¿A qué huelen las marcas?: La seducción del consumidor a través del olor

¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? ¿Por qué Elena Samperio, de 17 años, relaciona el olor a palomitas con la cadena de cines Cinesa? “Cuando pienso en Cinesa, pienso en palomitas. Tengo la impresión de que utilizan un espray con este olor en sus locales para que los consumidores las compremos al entrar”, señala.

La sensación que describe Elena, estudiante de Bachillerato en el colegio Agustinos de Santander, España, no es casual. Las empresas utilizan cada vez más la técnica del marketing olfativo para llegar a lo más profundo del cerebro del consumidor porque la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de realizar una compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir.

El ser humano puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según estudios realizados por los científicos Richard Axel y Linda Buck, ganadores del Premio Nobel de Medicina en 2004. No es de extrañar, por tanto, que el marketing olfativo lleve años funcionando. “Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”, explica Roberto Álvarez del Blanco, profesor de Marketing del Instituto de Empresa (IE), en un artículo de nuestra publicación principal Universia Knowledge@Wharton.

Disney empezó a utilizar esta herramienta en sus parques temáticos hace más de veinte años. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes. El éxito de la medida de Disney animó a otras muchas empresas, como las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los automóviles de lujo Lexus o la productora cinematográfica Paramount.

Piensa, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarte lo bonito, espacioso o moderno que es, el coche te huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. “Hay aromas específicos y otros universales”, explica Álvarez del Blanco. Y añade: “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos”.

Diferenciación y experiencia de compra

El reto del marketing olfativo, ya sea a través de la incorporación de olores en las tiendas o el diseño de un olor corporativo, radica en conseguir crear un aroma acorde con esa marca. Gerard Costa, profesor de Marketing en Esade, señala que “debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y estar integrado y ser coherente con el marketing mix de mi compañía”. El profesor de Esade lo ejemplifica con el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que “supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar: una calidad oriental”.

Claudia Díez, estudiante de Administración de Empresas en IE University, de 18 años, recuerda perfectamente a qué huele la cadena de ropa española Scalpers. Ella está convencida de que “las empresas utilizan el olor como estrategia de marketing para que los clientes se sientan identificados con ese olor y, a su vez, se identifiquen con la marca”. Esto es importante porque se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. “Provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad que es el tesoro de toda marca”, revela Álvarez del Blanco. Costa añade unos matices. “Normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho”.

Crear una firma de olor concreto u odotipo que sea efectivo lleva detrás varios meses de trabajo. “Hay que buscar dónde se expone, estudiar en qué contexto se consume la marca y en qué escenario los clientes se relacionan con la marca”, aconseja Costa. Pablo Trapote, de 17 años, que acaba de graduarse de Bachillerato en el Colegio Británico de Madrid, también destaca la importancia de la localización: “el olor es muy importante en las tiendas físicas. Una tienda con un aroma propio es algo más atractivo para los consumidores que un local donde no huele a nada o directamente huele mal. El olor no solo atrae a los consumidores, mejora la experiencia de compra dentro de la tienda”. Jimena de Lecea, estudiante de primero de Psicología en la Universidad del Atlántico, en Santander, coincide con este último punto de vista y añade que cuando estás en una tienda de una cadena como Hollister, “que tiene un olor distintivo y agradable, te apetece quedarte más tiempo mirando ropa”.

Pero cocer un aroma universal que guste a todos es muy complicado. Costa recuerda que se percibe de distinta manera un olor si “eres hombre o eres mujer, según tu país de origen, la edad, según tus experiencias”. Por eso, es imposible que una misma fragancia transmita el mismo mensaje a todo el universo. Además, hay que tener en cuenta que “solo los olores relacionados con la naturaleza son olores globales”. Para Costa, la mejor marca de la historia del mundo sería aquella donde todos asociáramos el olor con la marca.

 

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