La publicidad en la Super Bowl y el mensaje sobre diversidad de las empresas

En el ambiente político actual, las empresas estadounidenses están haciendo oír su voz en temas como la inmigración, la diversidad y la globalización. Si bien las campañas de interés público por parte de las empresas no son nuevas, la última reacción del sector privado casi no tiene precedentes en cuanto a intensidad y alcance.

La Super Bowl de este año es un buen ejemplo, ya que compañías que van desde Budweiser a Airbnb lanzan anuncios para celebrar a los inmigrantes y la importancia de abrazar la diversidad en EEUU. Ellas no están de acuerdo con la reciente prohibición del Presidente Donald Trump para viajar, lo que suspendió temporalmente la inmigración procedente de siete naciones predominantemente musulmanas, así como de todos los refugiados (con Siria bajo suspensión indefinida) hasta que se establezcan mejores procedimientos de investigación. Tras una orden judicial suspendiendo la prohibición, el Gobierno de Trump declaró el 16 de febrero que planeaba rescindir su polémica prohibición de viajar y reemplazarla por una nueva que los funcionarios creen que puede resistir los desafíos judiciales. Desde que la prohibición salió a la luz, casi 130 compañías —incluyendo Apple, Facebook, Google y Microsoft—presentaron documentos judiciales que señalan que es ilegal e inconstitucional.

En la Super Bowl del 5 de febrero, varios de los principales anunciantes optaron por airear comerciales políticos en un evento que atrajo a cerca de 114 millones de espectadores, según un informe. Al hacerlo, están “comunicando a sus consumidores y empleados los valores que representan”, dijo Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton, en el programa Wharton Business Radio en el canal 111 de SiriusXM. Sin embargo, es importante que las compañías se aseguren de que los valores externos que están mostrando están en sintonía con los valores internos, o de lo contrario el resultado será empleados cínicos, añadió Sigal Barsade, profesor de Gestión de Wharton.

No hay duda de que tomar una postura política fuerte implica riesgos para las marcas de las empresas, especialmente después de unas elecciones presidenciales particularmente polémicas que vio cómo la nación quedó dividida entre Trump y Hillary Clinton. “Hará que la mitad del país se sienta muy feliz y la otra mitad no tanto”, dijo Reed. “Entiendes que cuando haces esto, desde una perspectiva de marketing objetivo, esencialmente te alineas con un conjunto de valores que va a resonar con un grupo del que eres consciente, y eso no va a resonar con [otro] grupo … Si crees que es una postura lo suficientemente importante como para posicionarte desde el punto de vista político y como negocio en términos de lo que haces, entonces te compensará”.

Para una empresa como Coca-Cola, que es una marca internacional, apoyar abiertamente la diversidad tiene sentido, dijo Reed. “Tiene mucho sentido proyectar los valores más progresistas, globales e internacionales”. Sin embargo, este mensaje podría perderse entre la multitud si muchas compañías están haciendo lo mismo. Después de todo, un componente importante del marketing es la diferenciación.

El evento de la Super Bowl a menudo ha estado rodeado de anuncios que giran en torno a temas patrióticos, pero esta vez, los anuncios se centraron en lo que Estados Unidos defiende en temas como la inmigración, la diversidad y la inclusión. Barsade y Reed citaron los siguientes comerciales por su inclinación más abiertamente política:

Coca-Cola volvió a emitir un anuncio de 2014 que cuenta con personas de ocho nacionalidades diferentes cantando “America the Beautiful”, la famosa canción patriótica escrita hace más de un siglo por Katharine Lee Bates y compuesta por Samuel A. Ward. “Creemos que es un anuncio potente que promueve el optimismo, la inclusión y celebra la humanidad, valores que son fundamentales para Coca-Cola”, dijo la compañía en su sitio web. “El anuncio de Coca Cola te hace sentir bien, independientemente del lado político en que se esté, desde una perspectiva puramente emocional”, dijo Barsade. “El mensaje no pretende aislar a la mitad del país”. Él señaló que Coca-Cola se beneficiaría “en la medida en que sus valores internos sean la inclusión y la diversidad” y si también coincide con los valores externos.

Un anuncio de 90 segundos de 84 Lumber fue especialmente polémico. El comercial que se emitió durante la Super Bowl fue una versión saneada del comercial original que se consideró demasiado político. La cadena de televisión que transmitió la Super Bowl, la Fox, “está caminando sobre una línea aquí tratando de encontrar un punto dulce donde puede permitir a los anunciantes transmitir sus mensajes sin ir más allá del límite de manera que se cambie el tono o introduzca controversias”, dijo Reed. “Esa es una jugada inteligente por parte de Fox”.

El comercial de la cerveza Budweiser de Anheuser-Busch traza el viaje de su fundador, Adolphus Busch, a América en 1857, claramente haciendo hincapié en los beneficios de dar la bienvenida a los inmigrantes a Estados Unidos. “Me sorprendería que alguien se ofendiera hasta un nivel visceral por el concepto de inmigración”, dijo Barsade. “En cierto modo están tratando de unir a todo el mundo, pero por el meta-mensaje y el momento elegido para decirlo”, están implícitamente tomando una posición contra las [leyes anti inmigración]. “También señaló que la compañía utilizó” un tono emocional muy efectivo que podría atraer a mucha gente”.

Pero hay límites a la repercusión que una empresa puede tener cuando adopta ideas nobles como la diversidad y la inclusión, especialmente si todos los demás se suben al tren. “Funcionará hasta cierto punto”, dijo Reed. “A medida que más y más empresas hacen esto, se vuelve menos único. También hay que tener cuidado de que no se perciba como algo poco auténtico el subirse a este tren de marketing”.

Si esta postura política de la América Corporativa se convierte de alguna manera en un movimiento nacional, aún no está claro cómo afectará a sus marcas. “Estamos en un momento cultural ahora mismo donde estos temas sobresalen”, dijo Reed. “Tiene mucho sentido que si la marca está conectada de forma auténtica a estos valores, se meta de lleno en esto”. Pero a medida que más empresas toman este mismo camino, “puede ser fácilmente percibido como un truco de marketing” y quizás sea contraproducente.

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