Snapchat, la empresa que vive y respira

Cuando el Director Ejecutivo (CEO) de Snapchat, Evan Spiegel rechazó una oferta de compra de $3.000 millones por parte de Facebook hace tres años, muchos observadores no podían creer que una pequeña startup (empresa que recién se inicia), no rentable, pudiese tomar una decisión tan arriesgada. Pero esa apuesta está equilibrada para resultar rentable. Se dice que Snapchat, una aplicación de cámara y mensajería fugaz, favorita entre los adolescentes, empezará a cotizar en bolsa a principios del año próximo con una valuación de por lo menos $25.000 millones.

Entonces, ¿por qué una aplicación de cinco años de edad con mensajes que ni siquiera perduran resulta más atractiva para los inversores que Twitter, que está teniendo dificultades para encontrar un comprador a pesar de ser una marca tecnológica arraigada cuyo servicio es utilizado por muchos jefes de Estado? En el extracto de este artículo que originalmente apareció en nuestra publicación principal, Knowledge@Wharton, los analistas exploran algunos de los puntos fuertes y áreas de crecimiento de Snapchat a medida que la empresa se prepara para comenzar a vender sus acciones al público.

¿Una trampa de crecimiento para Snapchat?

Las cifras muestran que Twitter está a los tropezones, mientras que Snapchat se mantuvo sorprendentemente resiliente. Desde 2013, el publico estadounidense de Snapchat creció aproximadamente en un 76% compuesto anualmente, según un informe publicado en octubre por Bloomberg Intelligence. Tiene unos 220 a 250 millones de usuarios estimados activos mensuales, de los cuales hasta el 85% tienen entre 13 y 34 años. En contraste, Twitter apenas logró un incremento del 3% en usuarios activos mensuales promedio a nivel mundial, llegando a 313 millones en el segundo trimestre con respecto a un año antes, de acuerdo a la presentación ante la Securities and Exchange Commission (Comisión de Valores) estadounidense. Este año, los usuarios activos diarios de Snapchat superaron los 150 millones, lo que supera a Twitter, según Bloomberg News.

A medida que se acerca a una Oferta pública inicial de acciones (OPV), la cuestión para los inversores es: ¿caerá Snapchat dentro de la misma trampa de crecimiento más lento que Twitter?

El profesor de Comercialización de Wharton, Ron Berman, dice que la respuesta yace en cómo planea avanzar Snapchat. “En mi opinión, la pregunta estratégica es si Snapchat está más cerca de Twitter o de Facebook en la utilización y percepción de los usuarios. Si se volviese más cercano a Facebook con contenido más rico e integrando adecuadamente el contenido comercial y privado, Snapchat podría convertirse en un sustituto para Facebook y de esta manera podrá monetizar su plataforma”.

El aspecto más importante de la cuestión son los datos. Facebook tiene profundos tesoros de información de sus usuarios más allá de la edad y el género. Conoce lo que les gusta, los pasatiempos, relaciones familiares y muchos otros puntos de datos de un usuario. Twitter no tanto. “El desafío para la monetización de Twitter fueron los datos. A diferencia de Facebook, Twitter no tiene tanta información sobre los datos demográficos, preferencias y cosas que le gustan y no le gustan al usuario”, explica Jonah Berger, profesor de Comercialización en Wharton. Y Snapchat tiene el mismo problema que Twitter. “Seguro, tienen tráfico, pero si no saben tanto sobre sus usuarios, se vuelve más difícil presentarles avisos orientados, y como resultado, es más difícil hacer dinero”, agrega.

La respuesta de Spiegel, el Director Ejecutivo, es profundizar el compromiso del usuario en Snapchat mediante el agregado de más funciones divertidas así como de noticias y otros contenidos. Por ejemplo, le ofrece a los usuarios “geofiltros” para superponer en sus fotos o snaps. Otra función popular es la capacidad de intercambiar caras con los amigos. Los usuarios de Snapchat también pueden colocar “lentes” en las selfies para verse como cachorros o abejorros.

En cuanto al contenido, la empresa develó una función similar al feed de noticias de Facebook llamada “Historias”, donde los usuarios pueden recopilar diferentes experiencias. Las historias y snaps se archivan en álbumes llamados “Recuerdos”. Las “Historias en vivo” le permiten a los individuos en un mismo evento contribuir a un flujo de experiencias. Mientras tanto, una nueva sección “Discover” presenta artículos de CNN, Buzzfeed y otros editores.

Y está en conversaciones para desarrollar la serie de videos “Snapchat Shows”, de acuerdo a Recode. En estos nuevos servicios se insertan avisos. Los negocios de Snapchat estuvieron creciendo rápido. Para este año, está proyectando ingresos entre $250 a $350 millones, que representarían un incremento de hasta 500% con respecto a los $59 millones de 2015, de acuerdo a TechCrunch. Para 2017, la empresa apunta a entre $500 y $1.000 millones. “Snapchat ha hecho un excelente trabajo monetizando su servicio hasta ahora”, a pesar de que presta servicios a un público joven, famoso por ser voluble, destaca Kartik Hosanagar, Profesor de Operaciones, Información y Decisiones en Wharton. “Además de los avisos estándar, hicieron lentes patrocinados que les permiten a los usuarios aplicar filtros a sus selfies”.

Por ejemplo, un lente patrocinado por Taco Bell que convertía las caras de los usuarios en tacos que hablaban, completos, con cejas fogosas mientras el gong insignia de la cadena suena en el fondo, registró más de 224 millones de vistas en un día. Este tipo de alianza es un “ejemplo excelente de la integración de la comercialización sin que se note dentro de la experiencia del usuario. No afecta la experiencia del usuario y además le brinda un valor excelente a los anunciantes”, explica Hosanagar.

La mente del consumidor

El resultado es que mientras el servicio de Twitter ha permanecido esencialmente igual, Snapchat ha seguido innovando para mantener su competitividad. La rica valuación de la oferta pública inicial de acciones (OPV) de la app en $25 mil millones “puede reflejar la posibilidad de que lo que ahora es un servicio de entretenimiento y mensajería de video se podría convertir en una aplicación de carteras que aloje diversas funciones de pago, comercio electrónico y comunicaciones que superen su capacidad actual”, destacó Bloomberg Intelligence.

Una clave para la reinvención de Snapchat puede encontrarse en su pizarra de adquisiciones desde 2014, expresó el informe. Esas compras incluyeron a Vurb, una aplicación de búsqueda móvil; Obvious Engineering, una empresa de fotografía 3-D; Bitstrips, un fabricante de emojis e historietas personales; Looksery, un servicio de transformación de rostros que está incorporado en los lentes de Snapchat; Scan.me, una empresa que recién se inicia para códigos QR; Vergence Labs (que impulsa los Spectacles) y el servicio de chat por video AddLive.

A medida que crezca, será crítico que mantenga el foco en los usuarios. “Snapchat, o cualquier otro servicio que recolecte datos textuales sobre los clientes, tiene la oportunidad de usar el procesamiento natural del idioma y el análisis de sentimientos para comprender la mente del consumidor”, explica Eric Bradlow, profesor de Comercialización en Wharton. Todo, desde las fotos almacenadas hasta los gustos musicales “pueden ser señales muy fuertes de tus … preferencias respecto a los productos”.

El profesor de Comercialización en Wharton, Jerry (Yoram) Wind, señala que Snapchat actualmente atiende principalmente a usuarios estadounidenses, y por lo tanto, tiene enormes posibilidades de crecimiento en el extranjero. “Con el liderazgo innovador y valiente correcto, tiene una alta probabilidad de alcanzar las expectativas suyas y del mercado de capitales”.

Pero L&F Capital Management, un accionista de Facebook, indicó que las funciones de Snapchat son “fácilmente replicables” y que Instagram, propiedad de Facebook, finalmente atraerá a hordas de adolescentes de Snapchat. Luego de que Instagram revelase sus propias ‘Historias’ que desaparecen, creció a 60% del tamaño de Snapchat en apenas dos meses, a 100 millones de usuarios activos diarios. L&F expresó: “Snapchat será víctima de los planes de consolidación de la aplicación de Facebook. A través de la replicación y mejora de las características centrales de Snapchat, Facebook consolidará la base de usuarios y recapturará la demografía joven tan importante”. Se informa que Facebook está probando un clon de las Historias de Snapchat llamado Messenger Day, que también desaparece en 24 horas, en Australia.

Hosanagar sostiene que el mayor desafío de Snapchat es “seguir siendo relevante a medida que la generación actual de usuarios de Snapchat envejezca y llegue una nueva generación dentro de cinco a diez años”.

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