Los platos rotos del divorcio entre los deportistas y las marcas patrocinadoras

Si eres un gran aficionado al atletismo y en una conversación alguien te menciona a Usain Bolt, recordman de los 100 y 200 metros lisos, es muy posible que te venga a la mente la marca deportiva Puma bordada en sus zapatillas. Quizás esboces de forma instintiva una sonrisa al recordar cómo Bolt se cuelga muchas veces esas zapatillas sobre los hombros después de una victoria. Incluso puede que seas un fiel comprador de la marca Puma porque es la que mejor te ayuda a expresarte como corredor. Este tipo de conexión emocional es lo que los profesionales de marketing llaman lealtad a la marca. Todo esto ocurre porque una marca es mucho más que un logotipo, también acumula una serie de sentimientos y pensamientos alrededor de ella, como la reputación, que la dotan de significado para los consumidores.

Hoy en día, más que en ningún otro momento de la historia, las marcas sienten una gran atracción por los deportistas de élite porque les ayudan a transmitir todos los valores positivos que éstos representan, como la gloria, el éxito, el reconocimiento, la capacidad de superación, etc., y por eso gastan miles de millones en patrocinios deportivos. Según la revista Forbes, Bolt gana unos 33 millones de dólares al año por concepto de patrocinios. A través de inversiones como ésta, las empresas esperan que los consumidores asocien de forma instantánea su marca a estos valores. ¿Pero qué pasa cuando estos valores se vuelven negativos? ¿Cómo reacciona la empresa patrocinadora?

Un ejemplo clarísimo de lo que ocurre es el reciente escándalo en el que se vio envuelto el nadador norteamericano Ryan Lochte, el último deportista mediático que fue abandonado por sus patrocinadores después de cometer una falta, aunque ésta ocurriese fuera del ámbito deportivo. Lochte aseguró que había sido asaltado junto a otros tres nadadores en la madrugada del 14 de agosto en la ciudad de Río de Janeiro, donde se disputaban los Juegos Olímpicos. Su intención no era otra que desviar la atención sobre los destrozos que él y sus acompañantes provocaron en una gasolinera al salir de una fiesta. La policía brasileña descubrió la mentira y esto le costó la pérdida de patrocinadores como Speedo. El fabricante de bañadores había firmado un contrato de diez años de duración en 2006 con el ganador de 12 medallas olímpicas, pero tras el escándalo declaró: “No podemos aceptar el comportamiento [del deportista] contrario a los valores de nuestra marca”. Por su parte, Lochte entendió desde el principio las consecuencias que sus acciones traerían y confesó a los medios: “Soy consciente de esta realidad y debo estar preparado de cara al futuro”. Las marcas Ralph Laurent, Airwave y Syneron-Candela también abandonaron al nadador norteamericano.

Esto mismo le ocurrió al boxeador filipino Manny Pacquiao por unos comentarios homófobos y a la tenista María Sharapova por un caso de dopaje descubierto a principios de año, por citar algunos casos recientes. Según explica Eduardo Fernández Cantelli, profesor de Marketing de IE Business School, este tipo de reacción por parte de los patrocinadores tiende a ser la norma porque “la mala reputación de un deportista suele generar una asociación a valores negativos, como la mentira, las trampas, el abuso de sustancias o la intolerancia, y las marcas no quieren asociarse a valores negativos o que se les identifique con acciones desfavorables contrarias a los criterios socialmente aprobados”.

En opinión de Catalina Ossa Kahl, saltadora de altura chilena de 19 años, el daño para la marca y la lealtad de los consumidores es relativo: “si bien los deportistas de élite se van haciendo cada vez más conocidos a lo largo de su carrera deportiva y su vida se va haciendo menos privada, no creo que un comportamiento poco adecuado afecte de manera significativa a la empresa, a pesar del impacto social que este tenga”. A pesar de ello, la atleta patrocinada por Nike en toda la vestimenta que utiliza en sus entrenamientos y competencias nacionales e internacionales comprende la reacción de las marcas ante los errores cometidos por los deportistas de élite dentro y fuera de las canchas: “La empresa decide a quien auspiciar, y si una persona logra resultados tan buenos de manera poco transparente o tiene comportamientos poco éticos, la marca está en todo su derecho a no seguir apoyándola, ya que al fin y al cabo es la ‘imagen’ de la marca y sus actos no son un modelo a seguir”.

En el caso de Lochte, los marcas patrocinadoras no titubearon frente al comportamiento poco ético del nadador y tan solo un día después de la clausura de las Olimpiadas comunicaron la decisión de suspender los contratos que tenían con él. Speedo, en concreto, anunció que donaría los 50.000 dólares del contrato de patrocinio a la organización “Save The Children” para que llegaran a los niños brasileños, demostrando de esta manera su intención no solo de romper con la imagen de Lochte, también de lavar la suya propia. Fernández Cantelli destaca que las marcas suelen abandonar con tanta celeridad a los deportistas porque “son conscientes de que una reacción torpe o tardía como, por ejemplo, un movimiento en la dirección de proteger al deportista envuelto en el escándalo puede generar una reacción negativa entre los consumidores que verían en la marca una falta de integridad o consistencia”. El profesor advierte que esta reacción negativa “puede producir desde el abandono de los consumidores hasta comentarios negativos en redes sociales, pero sea lo que sea, se trata de algo no deseable para las marcas”.

De esta manera, la mayoría de las marcas optan por cancelar los contratos que tienen con los deportistas envueltos en escándalos, bien de forma inmediata o a la finalización del contrato. Fernández Cantelli explica que la casuística que estos casos genera es muy extensa y, por lo tanto, resulta difícil comprimir en un manual qué pasos deben seguir los patrocinadores para reaccionar tras un escándalo del tipo que sea. Lo que en su opinión sí está instaurado en las empresas es “una cláusula de salida de la relación con el deportista cuando su comportamiento no es el adecuado”.

Mantener y recuperar la confianza

La ruptura de esos contratos deja a muchos deportistas en una situación precaria tanto a nivel deportivo como económico. Llegados a este punto, la cuestión es si podrán recuperar algún día la confianza de los patrocinadores. Según Fernández Cantelli, la recuperación de la confianza de las grandes marcas es directamente proporcional a la recuperación de la imagen del deportista. “Si el deportista es capaz de recuperar su imagen es muy posible que las marcas vuelvan a apoyarlo. No me atrevo a citar un ejemplo concreto porque para ello habría que valorar la naturaleza del escándalo y eso no me corresponde a mí. No es lo mismo una sanción de un año por dopaje que la sanción a Lance Armstrong en ciclismo”, que tras ser considerado el mejor ciclista de todos los tiempos reconoció haberse dopado con EPO, testosterona y transfusiones de sangre y fue suspendido de por vida. En este caso, Fernández Cantelli asegura que “es muy posible que Armstrong no recupere jamás la confianza del público y, por tanto, de las marcas. Pero un deportista que fue sancionado por dopaje un año podría recuperarla”.

Catalina, a quien la vestimenta que le proporciona Nike le brinda sobre todo “comodidad y seguridad al hacer deporte”, piensa que los deportistas de élite no deberían perder de vista la relación que tienen con sus patrocinadores a la hora de comportarse: “si una empresa te ayuda de la manera que sea, una forma de agradecérselo es poder ser fiel a ésta y tener un comportamiento adecuado para así evitar desprestigiarla”. A esta estudiante de Psicología de la Universidad del Desarrollo, en Santiago de Chile, no le han tenido que informar de cómo debe actuar en el ámbito público, “creo que es algo que aprendí a lo largo de la vida”, dice. “Desde la marca no me han pedido subir ninguna foto a ninguna red social agradeciendo por el apoyo o por la ropa que recibo, por lo que no mucha gente sabe que recibo esta ayuda. Si bien no es una razón para comportarme de la manera que se me antoje, creo que uno tiene que actuar siempre correctamente teniendo auspicios o no, ya que el mayor afectado es la persona misma”, subraya como buena nativa digital consciente de la caja de resonancia que son hoy en día las redes sociales.

Es evidente que los patrocinios son una fuente de ingresos para los deportistas de élite. Lochte ganó varios millones de dólares por contratos publicitarios en Río 2016 y Londres 2012. Pero además de las ganancias económicas, algunos deportistas buscan otros posibles beneficios, como incrementar su “reputación asociándose a una marca que esté muy consolidada en un determinado mercado”, señala Fernández Cantelli. Sin embargo, Catalina recomienda a los deportistas más jóvenes no dejarse nublar por las cifras u otras ganancias menos tangibles: “primero siempre hay que enfocarse en lo más importante, que es el entrenamiento, y luego pensar en los beneficios que te puede traer el éxito. Siempre mantenerse en una línea, sin desviarse del objetivo principal. El auspicio será una manera de facilitar la meta y no la meta misma”. Y como última recomendación, añade a modo de conclusión: “algo muy importante es siempre dejar en claro los acuerdos y condiciones de la relación auspiciador/auspiciado”.

This entry was posted in Artículos, Deportes y Espectáculos. Bookmark the permalink. Follow any comments here with the RSS feed for this post.

Join the Discussion