La gaseosa peruana Inca Kola aprende el idioma de los millennials para vivir eternamente

Si has visitado Perú o eres un aficionado a la cada vez más popular gastronomía del país, estarás al tanto de la pasión que sienten los peruanos de todas las edades y condiciones sociales por Inca Kola. Maycol Vilchez Orellana, peruano de 16 años y residente en España, es uno de ellos, incluso ahora que vive fuera de su país de origen. “Tomo la Inca Kola en momentos especiales de celebración: cumpleaños, reuniones familiares… Me gusta su color amarillo-brillante, su sabor especial y las emociones que me provoca. Me hace sentir bien porque me recuerda al Perú”, dice.

Tras 81 años endulzando los paladares de los consumidores peruanos, el reto actual de Inca Kola para asegurar su supervivencia y el dominio del mercado de gaseosas otros tantos años más consiste justamente en reforzar su posicionamiento entre adolescentes como Maycol y jóvenes de 18 a 25 años en el contexto del boom de las redes sociales, destaca una tesis doctoral de Jesús Rodolfo Puelles sobre la gaseosa. Para que Inca Kola pueda conservar todos los sentimientos y pensamientos que despierta en el mercado, “necesita dirigirse siempre a los consumidores que recién están forjando su identidad con marcas”, explica Puelles en “Fidelización de marca a través de redes sociales: caso del Fan-page de Inca Kola y el público adolescente y joven”.

Exaltación de la peruanidad

¿Qué significa Inca Kola para los peruanos en general? Para comprenderlo hay que echar la vista atrás. Esta bebida de sabor dulce y fórmula secreta ha sido amada y respetada por una generación tras otra, desde su lanzamiento en 1935, gracias a la progresiva construcción de una imagen de marca vinculada a la identidad nacional. Tal y como explica Shona Ureña Zweig, profesora de Márketing en la Universidad ESAN, “el eje principal de la relación entre la marca y las personas es el sentimiento de pertenencia y exaltación de la peruanidad”.

Esto se consiguió mediante la vinculación de la marca con la cultura inca a través del nombre y del diseño del logotipo (imagen inca en la etiqueta y colores nacionales en sus primeras botellas), así como una intensa publicidad que ha utilizado a lo largo de su historia eslóganes como “La bebida del sabor nacional” o “Celebra el Perú”. Además, Inca Kola siempre ha contado con la ventaja añadida de que casa muy bien con la gastronomía del país, fusión de las cocinas asiática e indígena de sus habitantes, denominada chifa, de la que los peruanos se sienten especialmente orgullosos.

Sin embargo, esta peruanidad se puso en tela de juicio en 1999, cuando la multinacional Coca Cola compró el 45% de las acciones de la empresa dueña de Inca Kola. La venta de la gaseosa, muy conocida por ser una de las pocas marcas locales, junto con Irn-Bru en Escocia, capaz de batir a Coca-Cola en su propio territorio, fue un momento triste para muchos peruanos que sintieron que la marca perdería su identidad nacional. Pero Ureña cree que esta crisis de identidad ya está prácticamente superada porque, en realidad, la peruana nunca sucumbió a la norteamericana, “fue el negocio quién sucumbió, la marca Inca Kola no lo hizo…ni siquiera ahora. Sigue siendo tan o más fuerte que Coca Cola en el corazón y en la vida de los peruanos”. Y explica que cuando las marcas locales como Inca Kola ya han aprovechado las ventajas que tienen por ser locales, “es válido que consideren como alternativa ser compradas por empresas globales que pueden continuar desarrollando el potencial de sus marcas”.

Conectar emocionalmente

Inca Kola siempre ha sido, por tanto, un ejemplo a nivel mundial de cómo crear un posicionamiento de marca, pero en los últimos tiempos las redes sociales le han planteado un reto extra. Puelles explica que antes de que Inca Kola iniciara actividades de marketing digital, los adolescentes y los jóvenes reconocían a la marca como la más peruana, pero no había una conexión fuerte con ella porque no estaba hablando su idioma. Inca Kola necesitaba conectar emocionalmente con ellos en un mundo en que Facebook empezaba a ser la norma y la población era bombardeada con una gran cantidad de información y mensajes, incluyendo los de los competidores. Ureña señala que “en los últimos años ha habido grandes cambios en nuestra sociedad que han originado cambios en la comunicación —contenidos y creatividad— de la marca Inca Kola y esto, a su vez, ha hecho que la marca evolucione”.

Prueba de esa evolución y del deseo de conectar con los adolescentes y los jóvenes influenciadores de estos adolescentes, los también llamados millennials (nacidos entre 1980 y 2000), es la apertura en 2008 de una fanpage de Inca Kola en Facebook. Más tarde, y de forma progresiva, la marca se ha incorporado a otras redes sociales con el fin de explotar su estrategia de comunicación basada en los pilares de la peruanidad y la gastronomía, pero haciendo mucho hincapié en la creatividad propia de los peruanos.

A día de hoy, estos valores son indiscutibles para jóvenes como Alberto Salazar Granda, de 22 años, alumno de último año de Administración y Markéting en la Universidad ESAN, para quien “Inca Kola es, sin lugar a dudas, peruanidad y creatividad. Me identifico con esta marca y también con Sprite. Con la primera por el lado de la creatividad y con la segunda porque es la gaseosa fuera de onda, la outsider”. Como buen millennial, tal solo le pide una cosa a las marcas cuando se relacionen con él: que sean participativas, “como cuando Inca Kola lanzó una campaña de marketing que culminó en un concierto de música”.

Para conseguir que Salazar y otros se involucren hace falta algo más que abrir una página de Facebook y publicar información con cierta frecuencia. Los millennials quieren que se les hable en su idioma, es decir, que puedan crear contenido de forma conjunta y tener cierto protagonismo cuando se relacionen con la marca. Un buen ejemplo de ello es la reciente campaña de verano de Inca Kola “Las mejores vacas son las tuyas”, que entre otras acciones incluyó la creación de un libro mediante los comentarios de los jóvenes en Internet, con la colaboración del youtuber peruano Andynsane, en que se les pedía que utilizaran su ingenio para combatir el aburrimiento y mejorar las vacaciones de verano. Otro ejemplo es la campaña “Los Ñam Ñam boys”, en que una banda de música juvenil brindaba tributo a la comida peruana en base de los comentarios de los fans de la marca en Facebook.

A día de hoy, la página de Facebook de Inca Kola cuenta con algo más de 1.600.000 de seguidores y es la que mayor interacciones registra en el país dentro de su categoría. La mayoría de las publicaciones están relacionadas con la gastronomía, experiencias y recuerdos que evoca la marca al público más joven y también a otro más adulto, principalmente mujeres que son las que deciden la compra de este producto en el hogar. Por otro lado, Inca Kola utiliza Twitter, Instagram, una plataforma en YouTube y una página web sin información corporativa que enlaza directamente con estas redes sociales y se activa únicamente para campañas en fechas específicas.

Ureña considera que estas acciones, a través de medios de comunicación más cercanos, están permitiendo “que la asociación entre la marca y la peruanidad sea aún más real y fuerte porque surge de forma espontánea en comentarios y conversaciones casuales, como las de los youtubers”. En su opinion, “alimentarse de la realidad peruana y ser parte de las expresiones personales de peruanidad, logrará que la marca viva para siempre”. También en el corazón de los que se encuentran fuera del país, como Vilchez, quién considera que la actividad de Inca Kola en las redes sociales es “llamativa” y ofrece una “buena impresión de los peruanos” a nivel internacional.

Sin embargo, la profesora advierte que, a pesar de los esfuerzos de marketing digital realizados, la progresiva reducción del consumo general de bebidas gaseosas desde hace unos pocos años en Perú y otras partes del mundo, en favor de opciones más saludables, es un reto que “Inca Kola no podrá seguir postergando por mucho tiempo más y que necesita resolver como marca líder de la categoría”.

¿Conseguirá Inca Kola mantener su relevancia entre una población peruana con mayor cantidad de adolescentes y jóvenes que de adultos, y que a su vez consume cada vez menos bebidas gaseosas? “Con creatividad todo es posible”, tal y como dice el eslogan actual de Inca Kola.

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