El modelo de negocio de la cadena de ‘moda rápida’ Zara

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Hace unas semanas, Business Insider publicó un artículo que incluía dos temas interesantes: dinero y misterio. El titular: “El mundo de Amancio Ortega, el multimillonario español sobre el que probablemente nunca hayas oído hablar pero es el hombre más rico de Europa”. ¿Quién es este magnate cuya fortuna está valorada en 65.000 millones de euros y que supera incluso la de Warren Buffett, propietario de Berkshire Hathaway? Él es el fundador de Zara, una cadena de ropa conocida como la empresa que “cambió la venta minorista para siempre”.

Desde un punto de vista empresarial, esto significa mucho. Por supuesto, los adolescentes como Leticia Sáez Viadero, una estudiante de tercer año de secundaria en el Colegio San Agustín, en Santander, España, son fans de Zara más por su moda que por su estrategia comercial. A Sáez Viadero, que tiene 15 años, le gusta comprar en Zara con su madre porque la tienda repone mercancía nueva cada dos semanas. “Cuando vas a Zara, sabes que siempre vas a encontrar algo. No te irás con las manos vacías”, dice. Últimamente acude cada vez que tiene que comprar algún regalo de cumpleaños para sus amigas. A todas ellas les gusta la ropa y, a la gran mayoría, les gusta Zara.

Aún así, Sáez Viadero siente curiosidad acerca de por qué y cómo Zara está transformando el mundo de la venta al por menor. Para entender mejor el negocio detrás de la moda, se debe tener en cuenta un concepto clave que ayuda a impulsar el éxito de empresas como Zara: el modelo de negocio. Un modelo de negocio es, según las propias palabras de Sáez Viadero, “un negocio muy bien organizado [para servir a sus clientes] que se toma como referencia dentro de una industria. Ella tiene razón al pensar que un modelo de negocio, especialmente en el comercio minorista, tiene en cuenta las necesidades de sus clientes. Es más, el modelo de negocio es una estrategia que la empresa utiliza para generar ingresos y obtener un beneficio de las operaciones. En otras palabras, un modelo de negocio fuerte ayudará a la compañía a utilizar los recursos que tiene para ganar dinero.

El modelo de negocio de Zara, que los analistas dicen que tiene que ver con dos estrategias fundamentales: tener poca mercancía en stock y cambiar sus colecciones con frecuencia, parece estar funcionando. Desde su nacimiento en 1975 en A Coruña (noroeste de España), Zara ha conseguido conquistar a consumidores de prácticamente todas las edades y todos los continentes. Hoy en día, la cadena opera en 88 mercados con una red de más de 2.000 tiendas situadas en las arterias comerciales de las principales ciudades.

Zara revolucionó el mundo de la moda sacando multitud de colecciones cada temporada, en lugar de las estáticas dos colecciones al año —primera-verano y otoño-invierno— que eran la norma en la industria. Y pudo hacerlo gracias a su modelo de negocio.  Zara es, efectivamente, una referencia en el sector de la moda porque consigue “diseñar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, un tiempo récord si se tiene en cuenta que sus competidores tardan varios meses en completar ese mismo proceso”, señala el profesor de Dirección Comercial de IESE Business School, José Luis Nueno.

La clave del proceso está en sintonizar con los gustos personales del cliente para darle lo que quiere, incluso antes de que lo pida. Para ello, más de 200 diseñadores situados en la sede central de la empresa en España reciben de forma constante información acerca de las decisiones de los consumidores en cada una de las tiendas y de cuáles son las últimas tendencias que sus propios ojeadores observan en la calle o en las pasarelas de todo el mundo para inspirarse en sus creaciones. Además del diseño, la producción y la logística se realizan también dentro de la empresa, lo que le permite tener una gran flexibilidad para adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores de moda.

El tiempo en Zara lo es todo. Los productos están el menor tiempo posible en las estanterías y percheros de sus locales comerciales porque Zara produce los justos, sólo aquellos con más éxito de ventas se siguen fabricando. Por consiguiente, “los clientes de Zara saben que si una prenda les gusta, hay que comprarla en el momento, porque puede que se agote y no vuelva”, dice Nueno. Sáez Viadero también es muy consciente de ello, por eso le gusta acudir a la tienda con “cierta frecuencia para ver los artículos nuevos”. Lo hace para tratar de diferenciarse en un mundo de la moda cada vez más uniforme y global: “busco modelos diferentes para no tener la misma ropa que el resto de chicas de mi edad, porque la moda, en general, es toda muy parecida”.

Otra de las fortalezas de Zara es que debido a los escasos tiempos de producción y a la alta rotación de productos —cambian cada 15 días— en cualquier tienda del mundo, consigue ahorrar en costes de almacenamiento e inventario. Esto es muy importante para un negocio, no solo por el ahorro en sí mismo, sino porque si la empresa sabe aproximadamente lo que va a vender, consigue reducir los riesgos para el negocio. A día de hoy, el éxito del modelo de la cadena de moda está avalado por sus cifras de ventas. En 2014 —las últimas cifras publicadas— Zara facturó 11.594 millones de euros o 13.073 millones de dólares, un 7% más que el año anterior.

Lo extraordinario de todo esto es que el éxito de Zara se ha logrado sin apenas recurrir a campañas publicitarias. La empresa depende del boca a boca y de los locales comerciales emblemáticos situados en lugares privilegiados, como la 5ª Avenida en Nueva York o la Calle Oxford en Londres, para darse a conocer. Con un sistema publicitario así, en que se depende tanto de lo que se cuentan las personas acerca de la marca, y de ésta respecto de la competencia, es importante tener los oídos bien abiertos para escuchar la opinión de los consumidores.

El mayor riesgo para Zara, por tanto, es que los productos que crea no encuentren un mercado, es decir, que no encajen con los gustos de la gente. Sin embargo, Nueno destaca que la ventaja de la empresa “es su capacidad de adaptación”. Por ejemplo, el profesor explica que “antes de entrar en un mercado, [la empresa] analiza el gusto de la gente, las tendencias y adapta la base de su estilo a cada país”. Este pensamiento es el que ha permitido a Zara triunfar, incluso, en Oriente Próximo, donde ha acomodado su oferta a una cultura diferente, donde las faldas largas y las prendas lujosas captan todo el interés.

Hoy en día, no parece que ninguno de sus principales competidores, los denominados fabricantes de fast fashion o moda rápida —llamados así porque venden artículos que se compran, desgastan y desechan muy rápido—, como la sueca H&M, la también española Mango o la americana Gap, tengan un modelo de negocio más flexible y eficiente para ofrecer lo último en moda, al precio más bajo posible y en el menor tiempo posible. ¿Cuánto tiempo durará el éxito de Zara? El mundo de la moda puede ser muy cambiante. Zara, sin duda, seguirá evaluando su modelo de negocio y, si es necesario, ajustándolo para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.

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