El baile del caballo invisible: El negocio de “Gangnam Style”

Si no han oído hablar de “Gangnam Style”, la canción pop coreana (K-pop) que ha sido toda una sensación y está interpretada por el cantante surcoreano Psy (Park Jae-sang), entonces es probable que hayan estado viviendo debajo de una piedra durante el mes pasado. El 21 de septiembre, la canción rompió el récord mundial Guinness de “mayor cantidad de Me gusta en YouTube” (2.141.758), un título anteriormente en manos de “Party Rock Anthem” de LMFAO y “Baby” de Justin Bieber. “Gangnam Style” se ha ganado un lugar entre los 30 videoclips más vistos en la historia de YouTube. Según Mashable, un blog de noticias de Internet, el 24 de septiembre Psy le ganó a Carly Rae Jepsen, al superar a “Call Me Maybe” con cerca de 220 millones de visitas.

“Vestir elegante, bailar cursi”

En pocas palabras, “Gangnam style”, según Psy, significa “vestir elegante, bailar cursi”. Se basa en la ropa cara y de marca de vanguardia preferida por la juventud adinerada del barrio Gangnam en Seúl, Corea del Sur, donde ha surgido una estética urbana, joven e inquieta de los nuevos ricos de la zona. El movimiento que identifica al vídeo se ha denominado el “baile del caballo invisible”, porque imita el movimiento de rebote / monta con gestos que alternan la sujeción de las riendas y el enlazamiento.

A pesar de la promoción excesiva en línea de “Gangnam Style” en Estados Unidos, Psy afirma que no tuvo en cuenta a una audiencia occidental cuando hizo el vídeo. Además de eso, la canción no es ni siquiera en inglés. ¿Por qué, entonces, es tan popular entre todo el mundo, desde Britney Spears hasta el Pato de Oregon haciendo parodias del baile del caballo invisible?

El profesor de marketing de Wharton David Bell, un experto en K-pop, atribuye el atractivo universal de “Gangnam Style” a sus paralelismos con el pensamiento moderno. “Ser elegante, divertirse, pero también burlarse de uno mismo es emblemático de 2012”, dice. “La gente sabe lo que es el estilo de Nueva York y de otros lugares emblemáticos, pero Gangnam también tiene un aspecto novedoso. Gangnam no sólo podría ser un lugar físico, sino una metáfora de un estado de ánimo”.

Este estado de ánimo puede ser más controvertido que la ropa de moda y el baile ridículo. Algunos expertos han interpretado a “Gangnam Style” como un comentario social sobre el estilo de vida de las personas que viven en Gangnam. Según Businessweek, “cerca del 1% de la población de Seúl vive [en Gangnam], pero muchos de sus residentes son muy ricos. El costo promedio de un apartamento en Gangnam ronda los 716.000 dólares, una suma que a una unidad familiar surcoreana promedio le llevaría 18 años ganar”. Tal división de la riqueza significa que la vecindad privilegiada alberga “las mejores oportunidades educativas del país, las mejores ofertas culturales y la mejor infraestructura, mientras que se invierte a lo grande en bienes de lujo extranjeros para poner de relieve su riqueza”. Con sus ropas caras y una actitud indiferente (en la escena inicial de “Gangnam Style”, una mujer abanica a Psy mientras él se relaja en una silla), Psy se convierte en una parodia de este materialismo.

Bell sostiene que la imagen accesible de Psy, y no su mensaje, ha hecho que la canción sea tan popular, y agregó que “Gangnam Style” es “casi como un vídeo de rap clásico de hace unos años, con chicas y coches, no tan ofensivo y descarado, pero con una arista de humor… Psy no es un tipo musculoso, sino [más] bien un hombre de negocios coreano”. “Gangnam Style” juega con los temas materialistas de los vídeos de rap, pero sin una actitud agresiva que muchos encuentran ofensiva en el género del rap, sugiere Bell.

Selena Donayre, una estudiante de segundo año en la escuela secundaria Alexander Hamilton Academy de Los Angeles, dice que todos sus amigos están familiarizados con el vídeo “Gangnam Style”. Dice de la primera vez que lo vio: “pensé que era un poco extraño y que se burlaba de los vídeos pop normales”, dice Donayre.  “Eso hace que sea muy divertido, porque creo que los típicos vídeos de rap suelen ser estúpidos”.

“Gangnam Style” ha creado tal revuelo mundial que se está convirtiendo en una sensación de merchandising, lo que provocó la creación de líneas de ropa, disfraces de Halloween y hasta una entrada en el blog de la revista Harvard Business Review que aborda “las enseñanzas que las empresas pueden aplicar a sus marcas y productos”. Bell ve la posibilidad de que tales vídeos utilicen el marketing digital para “reforzar marcas de moda” que necesitan ser actualizadas “para un público joven e inquieto”. Sugiere que el Mercedes 350 que aparece en “Gangnam Style” es una publicidad indirecta deliberada.

La globalización del K-pop

The Harvard Business Review señala cómo “Gangnam Style” se aleja de la estrategia de marketing tradicional fabricante-consumidor en favor de una “guía orientada a las redes sociales en su uso de los medios de comunicación, desarrollo de contenido y mensaje …. Para empezar, la canción carecía intencionalmente de un derecho de autor, para que la gente se animara a crear sus propias parodias en línea, en esencia, su propio “estilo XYZ”. Esta idea podría ser revolucionaria para el marketing, sobre todo cuando empresas como Apple están luchando a capa y espada para proteger las patentes de sus productos.

A pesar de que la mayor parte de la canción es en coreano, según Bell el influjo del K-pop en América no es tan fortuito. En Asia, Corea es considerada como la autoridad en la cultura pop. Cuando se le preguntó si pensaba que el vídeo de Psy era un éxito único o parte de una tendencia creciente en la globalización del K-pop, Bell dijo: “Podría ser realmente una tendencia. Muchas de las estrellas del pop coreano son muy famosas en Asia, pero no es un gran salto llegar a las culturas occidentales”. Cada vez más, la gente ve las marcas coreanas como evidencia de tendencias de vanguardia para todo, desde la electrónica a la cirugía plástica , añade.

En cuanto respecta a Psy, ha firmado con Schoolboy Records, una división de Universal Republic Records, dirigida por el representante de Justin Bieber, Scooter Braun. Es probable que vean y escuchen más “Gangnam Style” en las semanas y meses venideros.

 

Preguntas  

¿Dónde se ubica Gangnam y cuáles son sus características?

¿Por qué crees que “Gangnam Style” tiene un atractivo tan universal? ¿Estás de acuerdo con el razonamiento del Prof. Bell?

¿Cuáles son algunos detalles de la estrategia de marketing del vídeo y por qué se lo puede considerar como revolucionario?

¿”Gangnam Style” es un éxito único o quizás sea el inicio de una tendencia en crecimiento, que incluye la mayor influencia del K-pop?

 

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“Ser elegante, divertirse, pero también burlarse de uno mismo es emblemático de 2012.”
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