Un año en la industria editorial: Encuentros secretos y y la poderosa amenaza de lo digital

“La industria editorial está muerta”. Prestigiosas fuentes de noticias como USA Today, The Huffington Post y The Guardian imprimieron, todas ellas, historias con este título. Y todos apuntan a la innovación digital como la culpable. Los lectores electrónicos (eReaders), ¿son la marcha fúnebre de la industria editorial?

El iPad, el Kindle, el Nook y el Sony Reader, los jugadores más fuertes en el mercado de los lectores electrónicos son cuatro de las amenazas más grandes para la industria editorial impresa. Los libros digitales, también conocidos como libros electrónicos (eBooks), conforman un porcentaje creciente de las ventas totales de libros en EE. UU.: 8,3% en 2011, lo que representa un incremento respecto al 3,2% del año anterior, según informes sobre la industria de IBISWorld, una empresa de investigación de mercados. Las editoriales están desesperadas por determinar cómo lidiar con el aumento de la lectura digital. Si todos están leyendo en una pantalla, ¿cómo obtendrán beneficios los editores?

Perder el control

Había una época en que los libros se imprimían con tinta y sobre papel, las editoriales cobraban un promedio de $26 por un libro de tapa dura nuevo, crujiente. Amazon.com, la tienda de venta minorista en línea más grande del mundo, fija el precio de la mayoría de sus nuevas ediciones de libros electrónicos en $9,99, según The New York Times. Con tal competencia, las editoriales ya no pueden controlar la fijación de precios de los libros tal y como hicieron en el pasado.

Apple, resentida por el reinado de Amazon en el mercado de libros digitales, en los últimos años arregló encuentros secretos con las partes más importantes de la industria editorial, conocidos como los Agency Five (Hachette, Penguin, Simon & Schuster, Macmillan y HarperCollins) para interrumpir el poder de la tienda minorista. Estas reuniones se usaron como evidencia en una demanda legal iniciada contra estas corporaciones en mayo de 2012 cuando se las acusó de conspirar para fijar los precios, lo que es una violación de las leyes antimonopolio de los EE. UU..

Las leyes antimonopolio protegen los mercados competitivos y evitan que los monopolios adquieran poder en una industria al convertir en ilegal que las empresas conspiren o fijen precios. Según un comunicado del Fiscal General de Connecticut, George Jepson, Apple y los Agency Five “conspiraron y acordaron incrementar los precios de los libros electrónicos para todos los consumidores” y “acordaron eliminar la competencia de precios minoristas de los libros electrónicos entre las bocas de expendio de libros electrónicos, de tal manera que los precios minoristas para los consumidores serían los mismos sin importar la tienda a la que fuese el cliente”.

A pesar del riesgo legal y debido a que Amazon era tal amenaza para su modelo de negocios, los Agency Five y Apple sintieron la presión de tomar medidas drásticas. John Zhang, profesor de Comercialización de Wharton, explica: “Lo que está en juego es el alcance hasta el cual los editores pueden controlar los precios que están cobrando a los usuarios finales, lo que en última instancia afecta su capacidad de aprovechar las nuevas tecnologías e innovar. Los editores están preocupados porque si pierden este control, estarán a merced de los minoristas gigantes”. Debido a que los precios de Amazon son tan bajos, en realidad venden libros a pérdida, no hay forma de que las editoriales impresas obtengan una ganancia.

Entonces, ¿cuáles fueron los detalles de esta supuesta conspiración? Apple hizo un trato con las editoriales para que los libros vendidos por los Agency Five en los productos Apple (ej., el iPad) se ofreciesen a los precios más bajos. Ningún otro dispositivo (el Kindle de Amazon, el Nook de Microsoft, el Sony Reader, etc.) podría vender libros por un costo inferior que el precio de Apple. De esa manera, los Agency Five podrían determinar el precio en vez de Amazon, y Apple cosecharía los beneficios de ofrecer el mejor precio en el mercado, una estrategia llamada fijación de precios por la agencia, que a veces es ilegal si se usa para impedir la competencia del mercado. Según paidContent, un hub de medios en línea que cubre el negocio de medios digitales: “El modelo de agencia les permite a los editores establecer precios más altos y asegura que los clientes no se acostumbren a los libros electrónicos baratos”.

Al hacer esto, Apple se convirtió, en lenguaje de negocios, en una nación más favorecida (MFN, por sus siglas en inglés). PaidContent explica el significado de MFN: “Si compramos tus suministros, nos tienes que prometer que ningún otro comprador venderá estos a un precio menor”. Esto no es ilegal estrictamente, pero lo abogados del caso sostuvieron que la manera en que se usó la cláusula de MFN “cruzó un límite”.

Según el Fiscal General Jepson, al dificultar la competencia, los Agency Five y Apple hicieron que la gente pagara “decenas de millones de dólares más por sus libros electrónicos”. Hachette, HarperCollins y Simon & Schuster acordaron un arreglo por $69 millones. Apenas esta semana, el 18 de diciembre, Penguin acordó renunciar a cualquier contrato con Apple y otros vendedores de libros electrónicos que evitasen el descuento en los precios. Se informó que los términos del arreglo fueron similares a los que alcanzó el Departamento de Justicia con las otras tres editoriales en abril. Hay programada una audiencia para febrero de 2013 para Macmillan y Apple, que decidieron no acordar.

¿Qué significa esto para ti, el consumidor? Parte del arreglo incluye un reembolso; cualquiera que haya comprado un libro electrónico entre el 1 de abril de 2010 y el 21 de mayo de 2012 recibirá una indemnización. Mediabistro, un sitio web que publica blogs para periodistas, estima que este reembolso será de entre $0,30 y $1,32 por libro electrónico.

‘Huele a confabulación’

Para la industria, este caso legal puso trabas en los engranajes de la industria editorial tradicional. Amazon recogió los beneficios de este escándalo antimonopolio. Publisher’s Weekly, una revista comercial para editores, bautizó a la demanda legal como una ‘gran victoria’ para Amazon, porque tiene más libertad para ponerle precio a los libros Kindle”.

El resultado beneficioso de la demanda para Amazon hace que el caso del tribunal sea controvertido para algunos críticos. “El hecho de que editores competidores se hayan unido y acordado el ‘modelo de agencia’, en lugar del modelo mayorista, es verdad, huele a confabulación”, explica Zhang. “Sin embargo, no está claro para mí si los consumidores no salen ganando a largo plazo bajo el ‘modelo de agencia’ defendido por Apple y los editores, aunque Amazon nunca pudiese alcanzar la clase de poder monopólico que temen los editores. Por esta razón, nosotros deberíamos observar esta pelea legal con gran interés”.

Para combatir la dominación de Amazon en los libros electrónicos, algunas editoriales decidieron combinar fuerzas, pero esta vez de forma legal, a través de una estrategia que implica fusiones y adquisiciones. El 22 de octubre, Penguin y Random House anunciaron planes de fusionarse en una empresa que se llamará Penguin Random House. “La fusión creará la editorial de libros para el consumidor más grande del mundo, con una participación en el mercado global de más del 25%”, informa The New York Times. Además, paidContent informó sobre conversaciones preliminares acerca de una fusión entre Simon & Schuster y HarperCollins en noviembre.

Otros mercados también se verán afectados por el resultado de esta decisión judicial. “Si Apple y las editoriales pierden el caso, puedo imaginar que también podría cuestionarse el modelo de agencia de Apple para las aplicaciones de iPhone”, sugiere Zhang. “Además, los editores se consolidarán más, lo que afectará la calidad y variedad de las publicaciones, y habrá más autopublicaciones como las que promociona Amazon”. No sólo la industria editorial quedará de cabeza, sino que se cuestionará la fijación de precios de todos los productos para los dispositivos digitales.

En este mundo cada vez más tecnológico, las editoriales quizá no tengan otra opción que adaptarse o morir. “No hay duda de que los libros electrónicos están aquí para quedarse”, explica Zhang. “Las editoriales pueden o subirse a la nueva tecnología, explorando su potencial para combinar sonido, video y redes sociales para hacer que la lectura y el aprendizaje sean disfrutables y divertidos, o dejarse barrer por la nueva tecnología. Siempre es doloroso ver alejarse un modelo de negocios familiar, pero la industria editorial no tiene opción. La clave aquí es que los editores se concentren en contenido de alta calidad como la industria cinematográfica”. La única forma de obtener rentabilidad en la venta de libros probablemente sea incorporando lo digital. Al mismo tiempo, con editores ya poderosos fusionándose, ¿cómo empezarán siquiera a competir los editores más pequeños independientes? El paisaje editorial tradicional está cambiando de forma drástica.

 

Preguntas

¿Quiénes son los ‘Agency Five’ y por qué estas empresas se alinearon con Apple?

¿Qué son las leyes antimonopolio y cómo se relacionan específicamente con la demanda legal que involucra a Apple y a los Agency Five?

¿Cómo sale ganando Amazon.com de esta demanda?

¿Qué significa todo esto para la industria editorial tradicional?

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“Siempre es doloroso ver alejarse un modelo de negocios familiar, pero la industria editorial no tiene opción.”
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One Response to Un año en la industria editorial: Encuentros secretos y y la poderosa amenaza de lo digital

  1. ricardo_0081@hotmail.com says:

    Algo esta claro que la mayoría de personas ya no piensa leer libros físicos ahora todo es virtual, las empresas seguirán peleándose por ganar en ventas 🙂

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