¿Netflix está en problemas?

Hay que apreciar el candor de algunos estudiantes de secundaria. Seamos realistas, cuando se trata de tecnología, ellos aman lo que aman. Tomemos, por ejemplo, a Chris Knieste, estudiante de penúltimo año de Half Hollow Hills High School West en Dix Hills, N.Y. Cuando el periódico de su escuela, The Roundup, le pidió recientemente un comentario sobre sus sentimientos acerca de Netflix, dijo: “¿Netflix? Es uno de los usos más valiosos del dinero que mis padres han realizado jamás”.

Está todo dicho.

¿O no? Parece que los medios de streaming y los proveedores de alquiler de DVD han visto días mejores. Un artículo de Forbes.com publicado esta semana lanza la siguiente pregunta: “¿Netflix a punto de desaparecer? De repente, los problemas parecen abrumadores”.

Socios de contenido, competidores, clientes

Netflix se enfrenta a un renovado análisis minucioso de su modelo de negocios tras anunciar la semana pasada los pobres resultados del primer trimestre. La empresa con sede en Los Gatos, California, reportó una pérdida de $ 4,6 millones en el trimestre finalizado el 31 de marzo, en comparación con una ganancia de $ 60,2 millones en el mismo trimestre del año anterior. Sus ingresos, por su parte, crecieron un 21% de $ 718,6 millones a $ 869,8 millones. Tras la noticia, el precio de las acciones de la empresa ha caído. Esta semana el consejero delegado de Viacom, Philippe Dauman, indicó que Netflix seguirá transmitiendo contenido desde el canal de cable Epix de Viacom, pero no necesariamente de forma exclusiva, lo que provocó que las acciones cayeran de nuevo.

Es evidente que Netflix todavía tiene que recuperarse de su reciente aumento de precios del 60% y del intento fallido en septiembre pasado de escindir su negocio de distribución de DVD. La base de clientes de la empresa en EE.UU. ha caído de 24,6 millones en junio pasado a 23,4 millones en la actualidad. (También opera en Canadá).

El problema de Netflix es triple: socios de contenido, competidores y clientes, según el profesor de Gestión de operaciones e información de Wharton Kartik Hosanagar. “En primer lugar, era obvio que los márgenes originales de Netflix no eran sostenibles a largo plazo”, afirma. “Netflix se aseguró algunas de sus primeras licencias de [contenido] a costos muy bajos, y era evidente que los propietarios de contenido pretenderían más dinero la próxima vez”. Eso explica por qué los costos de la empresa han subido en el último año y es poco probable que la situación mejore, añade.

El incremento de la competencia es el segundo obstáculo de Netflix, dice Hosanagar. Señala las preferencias por Hulu y Amazon, y también los servicios de streaming que están ofreciendo las empresas de televisión por cable como Comcast. “Esta competencia será cada vez mayor en los próximos 12 a 24 meses”.

La lealtad del cliente representa el tercer problema de Netflix, señala. “Los clientes solían ser la mayor fortaleza de Netflix”. Pero el año pasado “no ha sido muy bueno para Netflix” a causa de errores varios: los más importantes fueron la debacle de los precios y los planes de escisión, añade.

Las soluciones de Netflix radican en seguir aumentando su base de clientes y “vender mejores productos a los clientes existentes”, o lanzar ofertas de mayor valor para abordar los problemas relacionados con los socios y la competencia, dice Hosanagar. “En el futuro, la clave del éxito de Netflix será recuperar la confianza de los clientes. Luego será la confianza de los inversores y Wall Street”.

El cineasta James Kerwin dio una visión severa del modelo de negocios detrás del negocio de streaming de Netflix, en una entrevista con Knowledge@Wharton en enero de 2011, poco después de que Netflix anunciara su oferta de películas y vídeos mediante streaming. El modelo de la empresa no es sostenible desde el punto de vista económico, señaló, porque los estudios se darán cuenta de que los derechos de streaming acabarán con sus ventas de DVD. También advirtió que los aumentos de comisiones serían inevitables: “Netflix tendrá que subir las tarifas que pagan sus clientes y / o tendrá que limitar el número de vídeos que un cliente puede ver mediante streaming cada mes, porque los estudios van a comenzar a exigir tarifas más altas. De lo contrario, sin dudas esto va a implosionar”.

¿Se trata de una gran exageración?

Según Kevin Warbach, profesor de ética empresarial y estudios legales de Wharton, muchas de las críticas hacia Netflix “son exageradas, así como se promocionó con exageración a la empresa en un principio”. Netflix sigue estando en una buena posición para aprovechar la actual transformación del vídeo, dice . “En última instancia, Netflix tendrá que ofrecer un valor agregado, ya sea en sus recomendaciones, el conocimiento de sus usuarios o la capacidad de funcionar como un “intermediario honesto” independiente sin afiliación a todos los segmentos de la industria involucrados”, señala. “La función básica de hacer que cualquier contenido que quieran los usuarios esté disponible bajo cualquier plataforma, cada vez que los usuarios lo deseen, se convertirá en un aspecto fundamental”.

Las empresas de tecnología, incluida Netflix, están adoptando cada vez más el concepto de valor del ciclo de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés), señaló el profesor de marketing de Wharton Peter Fader  en un reciente artículo de Knowledge@Wharton. El CLV es una fórmula de marketing basada en la idea de que las empresas deben invertir dinero por adelantado y sacrificar sus beneficios iniciales para ganar clientes cuya lealtad y transacciones comerciales en aumento les harán cosechar recompensas a largo plazo. En opinión de Fader, seguir un modelo de CLV puede evitar que las empresas entren en pánico al tomar importantes decisiones estratégicas. Un ejemplo que ofrece es la decisión de Netflix de elevar los precios de suscripción, cuando su enfoque comercial pasó de ofrecer DVD por correo al modelo de streaming. Según Fader, Netflix fue inteligente en la forma de diversificar su negocio y aplicar su sistema de precios, pero no así en la forma en que anunció dichos cambios.

Sin embargo, para Netflix estos “problemas son pasajeros”, dijo. “Es probable que las suscripciones se recuperen otra vez, en realidad Netflix no tiene un competidor que esté a su altura”. ¿Cambiará esto teniendo en cuenta que empresas como Hulu, HBO, Amazon.com, Google y otras nuevas empresas están trabajando en servicios competitivos? El fan de Netflix Rohan Savargaonkar, estudiante de segundo año en Half Hollow Hills High School West, ciertamente espera que no. Como le dijo a The Roundup: “Netflix me encanta, soy un adicto”.

 

Preguntas

¿Qué decisiones tomó Netflix en los últimos meses que provocaron un análisis más minucioso de su situación y, posiblemente, pérdidas netas?

¿Cuáles son los principales desafíos de Netflix?

¿Qué es el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y cómo se relaciona con el modelo comercial de Netflix?

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“En el futuro, la clave del éxito de Netflix será recuperar la confianza de los clientes. Luego será la confianza de los inversores y Wall Street.”
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