Muéstrame el dinero: Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Imagina que tuvieses $1.000 para invertir de cualquier forma que quisieses. ¿Qué parte de la economía investigarías para encontrar una buena apuesta? ¿Irías con la industria de las aerolíneas y apostarías a la popularidad de los viajes aéreos? ¿Elegirías el mercado de los teléfonos celulares porque todos tienen que tener uno? ¿Irías con los aperitivos? ¿Calzado deportivo?

¿Cómo elegirías la mejor industria en la cual invertir tu dinero?

Cómo se hace el dinero

El economista Michael Porter ya realizó esta pregunta y encontró una respuesta. En 1980, escribió un libro titulado Competitive Strategy (Estrategia competitiva) en el que ideaba cinco fuerzas económicas para explicar por qué a ciertas industrias de forma persistente les va mejor que a otras. Esas cinco fuerzas son: la rivalidad, la amenaza de sustitutos, el poder del comprador, la amenaza de nuevos participantes y el poder del proveedor. Estas cinco fuerzas fueron exitosas durante 30 años en la evaluación de por qué a algunas industrias les va siempre mejor que a otras, explica Joe Mahoney, Profesor de Gestión Estratégica en la Universidad de Illinois.

“Es una manera fundamental de analizar una industria”, comenta Mahoney sobre las cinco fuerzas de Porter. “Warren Buffett es un inversor de la vieja escuela y siempre dice que no invertirá en ningún negocio a menos que entienda cómo gana su dinero. El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta para entender cómo se está ganando el dinero”.

Supongamos que estabas pensando en comprar acciones en un sitio de ofertas o cupones en línea, como Groupon, que recientemente realizó su oferta pública de venta de acciones y empezó a cotizar en bolsa. Mediante la utilización del modelo de las Cinco fuerzas de Porter, podrías esperar antes de poner de golpe tu dinero en la industria. He aquí cómo funciona:

Rivalidad: Groupon es, lejos, el líder en esta nueva industria de descuentos en línea, pero tiene muchos competidores, incluyendo a LivingSocial, Google Offers y casi 400 otros, según CNBC. Su rival más cercano, LivingSocial, está respaldado por el gigante de las tiendas minoristas en línea Amazon.com, y está creciendo rápidamente.

Amenaza de sustitutos: En su mayoría, los sitios de ofertas en línea todavía no han desarrollado lealtad a la marca. La gente encontrará la mejor oferta para el producto que desea, y probablemente no le importe si está en Groupon, LivingSocial, Google o en otro sitio. Es más, otros sitios como DealGator y Deal Radar existen sólo para explorar Internet y reunir todas las ofertas en un solo lugar, lo que representa un desafío aún más grande para Groupon y sus competidores.

Poder del comprador: Cuando se trata de Groupon, es un poco una mezcla. Como es fácil saltar de un sitio de ofertas a otro, los compradores pueden cambiar con bastante facilidad si tuvieron una mala experiencia o encuentran una oferta mejor. Pero las ofertas por Internet en general requieren que el comprador pague por anticipado, y ese dinero se divide entre la empresa de ofertas y la empresa que ofrece la oferta. Si el cliente nunca canjea el voucher por la oferta, ya se les pagó a las dos empresas y entonces no pierden ingreso alguno.

Barreras para el ingreso: No hay muchas. Se necesita un poco de poder de computación, un equipo de ventas y financiación para armar un sitio de ofertas diarias, y las tres pueden lograrse de forma bastante barata. Los periódicos a lo largo del país, por ejemplo, están lanzando sus propios sitios de ofertas para competir con los de la especie de Groupon y LivingSocial, que son considerados amenazas para el negocio de la publicidad en los periódicos. Aún los participantes más pequeños pueden iniciarse sin tener que comprar demasiado equipamiento o siquiera alquilar un espacio de oficina.

Poder del proveedor: Las empresas que buscan impulsar sus negocios a través de un sitio como Groupon tienen algunas limitaciones, principalmente porque quizá no puedan juzgar si el trato las va a beneficiar o no. Muchas empresas se quejaron de que terminaron perdiendo dinero al ofrecer una oferta diaria, y con frecuencia no pueden negociar términos mejores de la empresas de ofertas para compensar sus pérdidas. Si la empresa que ofrece la oferta en Groupon no la estructura correctamente (poniendo un límite a cuántos vouchers se venderán, por ejemplo, u ofrece un descuento tan grande que pierde dinero), la oferta puede ser una mala decisión comercial. Pero una vez más, como hay tantas empresas en esta industria, la empresa que quiera ofrecer una oferta puede recorrer bastante antes de encontrar lo que se adapte mejor.

No se olviden de la cooperación

Entonces, ¿la industria de las ofertas en línea pasa la inspección para un inversor potencial? Eso depende del inversor, explica Mahoney, pero el precio de la acción de Groupon ofrece una clave. Desde que empezó a cotizar el 4 de noviembre a $20 la acción, éstas subieron hasta $31,14 antes de desplomarse hasta $18,77 apenas tres semanas después de su oferta pública de venta de acciones.

Finalmente, el análisis de las cinco fuerzas de Porter no puede responder todas las preguntas que podrías tener acerca de realizar una inversión, agrega Mahoney. El modelo sólo funciona a nivel de la industria, así que aunque decidas invertir en un sitio de ofertas diarias, tendrás que hacer más investigación para encontrar la empresa adecuada. Y el modelo se enfoca completamente en la competencia e ignora a otra fuerza, que algunos consideran las sexta parte del modelo de las Cinco Fuerzas: la cooperación.

“Para algunas empresas, hay empresas complementarias a considerar”, agrega Mahoney. “Cuán valioso es el hardware de una empresa de computación depende de la cantidad y calidad del software disponible. Emprendimientos conjuntos, alianzas, redes: toda clase de empresas están trabajando juntas en varias formas para crear más áreas de cooperación, y eso afecta las posibilidades de inversión en la industria”.

 

¿Deseas comentar esta historia? Responde una o más de estas preguntas para iniciar la conversación:

¿Por qué se considera al modelo de las Cinco fuerzas de Porter como una herramienta importante para la evaluación de una industria? ¿Cuáles son sus limitaciones?

¿Invertirías en Groupon o en otro sitio de cupones de línea? ¿Por qué sí o por qué no?

¿Cómo podría afectar la “cooperación” empresarial al bienestar financiero de una industria?

 

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“Warren Buffett es un inversor de la vieja escuela y siempre dice que él no invertirá en ningún negocio a menos que comprenda cómo gana su dinero.”
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