Macchiatos en Bombay: Starbucks llega a la India

La semana pasada, un blogger de la edición global del New York Times se dirigió a la gente joven de la India que frecuenta la creciente cantidad de cafeterías del país. Parece que un país conocido por beber té chai durante el día está feliz con la reciente entrada en escena de cafés de diseñador: Starbucks viene a la India. “Casi todos piden un cappuccino. Bebemos tanto café que ya no nos ayuda a permanecer despiertos”, le contó Somani, de 18 años, al New York Times. “Estaría súper emocionada si hubiese un Starbucks en la ciudad, adoro sus Frappuccinos”.

El mundo de los negocios parece que también está emocionado con las posibilidades de crecimiento de Starbucks en la India. Después de que Starbucks detallara el mapa de ruta para su entrada en el mercado indio la semana pasada, Tata Global Beverages estuvo entre los primeros en comprobar la repercusión del anuncio. Las acciones de la empresa, que está asociada con el gigante del café con sede en Seattle, subieron más del 10% en la Bolsa de Comercio de Bombay al día siguiente. El incremento reflejó la confianza de los inversores en las posibilidades de Tata Starbucks, la sociedad 50-50 entre las dos compañías. “Estamos emocionados respecto a las oportunidades que representa la alianza”, expresó el Vicepresidente de Tata Global, R. K. Krishnakumar durante el anuncio.

Vender bajo una marca híbrida

Está programado que las primeras sucursales de Starbucks en la India abran en agosto, en Nueva Delhi y Bombay. Los funcionarios de la empresa insinuaron que la gran apertura podría ser el 15 de agosto, el día de la independencia de la India. Con una inversión inicial de cerca de $ 80 millones, se espera que la sociedad Tata-Starbucks abra 50 tiendas en el país en 2012. Las ubicaciones llevarán la marca “Starbucks Coffee — A Tata Alliance”, una movida inusual, ya que la empresa de Seattle no suele vender sus productos bajo marcas híbridas. Las tiendas ofrecerán una variedad de tés en un esfuerzo por satisfacer los gustos locales. El Grupo Tata es una multinacional india que opera en una variedad de sectores comerciales, desde las bebidas hasta los autos.

Los observadores de Tata destacan que la asociación es la continuación de una tendencia. Cuando Pepsi llegó a la India, lo hizo como parte de un emprendimiento conjunto con Voltas, subsidiaria de Tata Group. El nombre del producto en ese caso también fue un híbrido, Lehar Pepsi, debido a restricciones sobre la venta de marcas extranjeras en India. Cuando se cambiaron las leyes, y Coca-Cola ingresó al país por cuenta propia, Pepsi se separó de Voltas.

Debido al actual marco legal, Starbucks podría haber venido a la India sin un socio; en lugar de eso, prefirió asociarse con Tata. Además, explican los observadores, Tata no tenía experiencia en productos para el consumo cuando se lanzó Lehar Pepsi, mientras que Voltas era una empresa de comercialización que había manejado éxitos tales como la marca de productos lácteos Amul y el fabricante de concentrado para gaseosas Pioma Industries (que se vende bajo la marca popular Rasna).

Esta vez, el grupo Tata pone mucho más sobre la mesa, dicen los observadores. Primero, desarrollaron una considerable experiencia minorista, a través de cadenas tales como Westside (indumentaria y accesorios), Landmark (libros), Croma (electrónica de consumo) y Titan (relojes y joyas). De hecho, según el diario económico Business Standard, es probable que se le pida a Noel Tata, que supervisa muchas de las marcas minoristas, que supervise la sociedad con Starbucks. (Noel Tata recientemente perdió ante Cyrus Mistry en la carrera por la sucesión del Presidente del grupo Ratan Tata). “Estamos armando un equipo de liderazgo de alto calibre”, comentó al periódico John Culver, Presidente de Starbucks China y Región Asia Pacífico.

La ‘experiencia’ del café

Pero el gran beneficio que trae el grupo Tata es la gran cantidad de puntos de venta disponibles en diferentes sectores y bajo nombres diferentes, algunos de las cuales podrían usarse para acomodar a las cafeterías Starbucks. Esto brinda un punto de entrada barato en un país donde los bienes inmuebles con frecuencia representan uno de los mayores costos para cualquier emprendimiento minorista. “Estamos interesados en vender nuestros productos en múltiples canales, tales como hoteles, restaurantes, universidades”, explicó Culver. “Como parte de esto, queremos ver dónde podemos colocar nuestras tiendas en las propiedades de los hoteles Tata”.

A pesar de que el café era prácticamente territorio virgen en la India hace cinco años, Starbucks ahora enfrenta una competencia considerable. La cadena india Cafe Coffee Day (CCD), por ejemplo, tiene más de 1.000 puntos de venta. También se estableció una docena más de cadenas, incluyendo a Barista y Costa Coffee. Pero la competencia puede estar ayudando al mercado a crecer. Según Technopak, una empresa de investigación con base en Nueva Delhi, el sector de más de $200 millones se ha estado expandiendo a una tasa de interés compuesto del 25%. El empresario de tecnología de la información Subroto Bagchi da una razón para eso. “CCD elevó al café desde un brebaje hasta una experiencia”, le explicó a India Knowledge@Wharton. Culver dijo de Starbucks: “Esperamos ansiosos por traer la ‘Experiencia Starbucks’ a los clientes en la India”.

 

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“Estamos interesados en vender nuestros productos en múltiples canales, tales como hoteles, restaurantes, y universidades.”
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