La estudiante de Marketing Margot Stern habla sobre Pizza, Gatorade y conciencia de marca “legítima”

Margot Stern es una estudiante de MBA de Wharton. Durante una clase reciente sobre el comportamiento del consumidor, apeló a la experiencia de los estudiantes de secundaria en Filadelfia y alrededores para comprender la mejor manera de posicionar la marca de calzado deportivo nacional Saucony. Stern habló con Knowledge@Wharton High School sobre su interés en marketing, grupos de discusión y por qué está impresionada por la autenticidad de los estudiantes de secundaria.

A continuación, una versión editada de la transcripción.

Knowledge@Wharton High School: Háblanos de ti y de la clase de Wharton que elegiste para analizar el comportamiento del consumidor.

Margot Stern: Soy de Filadelfia. Fui a escuela de secundaria llamada Germantown Friends School, y he vivido en Filadelfia la mayor parte de mi vida. He hecho algunos viajes internacionales y he estudiado en el extranjero, y ahora estoy en el MBA de Wharton y Lauder y en el programa de Maestría en Estudios Internacionales. Estoy particularmente interesada en marketing y en marketing de diferentes culturas y distintos grupos de consumidores. Decidí tomar una clase con el profesor Americus Reed sobre el comportamiento del consumidor, porque estaba realmente interesada en los puntos comunes entre psicología, marca y marketing. En una clase tradicional, se puede ir a clase y a conferencias sobre temas diferentes y aprender cosas de los libros de texto. Pero en esta clase trabajamos con un cliente profesional real, una marca nacional de calzado para correr. Querían que tomáramos su producto, en este caso zapatillas para correr, y encontráramos una forma de comercializarlo con mayor efectividad entre los estudiantes de secundaria. Durante todo el semestre, trabajamos con el profesor y con esta empresa y de hecho entrevistamos y trabajamos con un montón de estudiantes de secundaria para tratar de encontrar la manera de posicionar esta marca de calzado con el objetivo de atraer a un mercado más joven.

KWHS: La marca [con la que trabajaron] era Saucony. ¿Cómo encontraron estudiantes de secundaria a los cuales ofrecer información sobre la marca Saucony?

Stern: Llegamos a los estudiantes de diferentes maneras. Tratamos de utilizar algunas de nuestras relaciones personales para ponernos en contacto con los padres, ya sea padres de Wharton que eran profesores de la institución o personas que conocíamos, y nos pusimos en contacto con las escuelas de secundaria. A veces recurríamos a los departamentos de atletismo. Wharton [también] tiene un programa en el que trabajan con las escuelas secundarias en Filadelfia oeste y, por lo tanto, pudimos trabajar con algunos estudiantes de aquí. Logramos relacionarnos con una gran variedad de estudiantes de todos los alrededores de Filadelfia, tanto de escuelas privadas como públicas.

KWHS: ¿Los estudiantes respondieron bien a las preguntas relacionadas con las marcas? Cuéntanos cómo fue el proceso.

Stern: Siempre ofrecimos pizzas y Gatorade a los estudiantes, porque hicimos un poco de investigación y pensamos que era la mejor manera de llegar a ellos. En un momento dado, la empresa puso a su disposición cupones de regalo y algunas tarjetas de descuento para su marca de zapatillas. Llevamos diferentes zapatillas con nosotros. Algunas eran de la marca de esta empresa en particular y de otras marcas de calzado, como Nike, [marcas] de las que los estudiantes de secundaria habían oído hablar.

Por lo general, comenzábamos hablando con los [estudiantes de secundaria] sobre la importancia de lo que estábamos haciendo. Les dijimos que cuando una empresa busca comercializar un calzado directamente a un estudiante de secundaria, desea aprender de ese estudiante. De esta manera, quieren aprender no sólo sobre qué tipo de calzado usa el estudiante de secundaria, sino lo que se denomina un perfil psicográfico. Para un deportista de secundaria o académico, un perfil psicográfico sería: ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué clase de música escuchan? ¿Qué clase de rituales realizan cuando se preparan para los partidos importantes? ¿Qué hacen en caso de ganar? ¿Cómo lo celebran? ¿Qué hacen en caso de perder?

Los estudiantes de secundaria estaban muy animados e interesados en contarnos sus historias personales, y descubrimos que era algo muy específico. Había algunas cosas que, como equipo, las personas hicieron juntas, y había otras que [de forma individual] hicieron los estudiantes de secundaria, [como escuchar] su canción favorita [como una forma de] prepararse psicológicamente o concentrarse antes del gran partido. [Algunas] cosas fueron individuales para cada estudiante de secundaria, y [otras] correspondían más a una actividad grupal.

Más tarde, seguimos con preguntas que eran asociativas: ¿qué tipo de sentimiento o actitud o tipo de personalidad asocian con esta zapatilla? Podíamos darles una zapatilla Nike y decir: “¿En qué te hace pensar? Si tienes que describir la personalidad de la persona que usa ese calzado, ¿cómo es esa persona?” A menudo [dieron] respuestas muy específicas. El que usaba Nike era una persona atlética, muy cool y dominante. El que usaba New Balance (y siento decir esto) [era] el abuelo dando largos paseos con el perro. Fue muy interesante porque los estudiantes de secundaria tenían ideas específicas sobre lo que las diferentes marcas significaban para ellos. Sin darse cuenta, estaban hablando de personalidades e identidades de marca. Fue sin duda muy interesante. Los estudiantes tenían mucho conocimiento que era realmente bueno.

KWHS: Esto constituyó básicamente un grupo de discusión, ¿no? ¿Puedes hablar un poco sobre el uso de grupos de discusión en la sensibilización del consumidor, la identidad de marca y la notoriedad de la marca?

Stern: Claro. Por lo general, cuando una empresa está tratando de crear una marca o entender cómo se percibe su marca o se encuadrada en el mercado, se tomará una muestra representativa de personas en particular. En algunos casos, se trata de un grupo específico. En este caso, eran atletas de entre 15 y 18 años. Pero podría ser cualquier grupo. Podrían ser madres de niños que están entre las edades de 2 y 4 años. Todo depende de cuál sea el producto y qué quiere aprender la empresa sobre el grupo. En este caso, la empresa quería saber qué pensaban los estudiantes de preparatoria acerca de su producto. Un grupo de discusión es una de las [diversas] formas de hacerlo. Otras formas podrían ser hacer una encuesta por escrito [que] se enviaría a muchas personas diferentes. Haces preguntas y la gente responde de acuerdo a los diferentes sentimientos que tienen sobre las marcas.

Lo que hace que un grupo de discusión sea especial es que a veces hay puntos de vista o ideas que surgen de la conversación entre las personas. Una entrevista cara a cara es una gran manera de obtener la opinión de un experto. Tal vez si se estuviera comercializando un medicamento, se le pediría a un médico su opinión sobre la droga. Y si se quisiera saber si la gente prefiere Coca-Cola Light o Diet Pepsi, se puede enviar una encuesta a miles de personas. Pero en este caso, cuando se desea obtener una visión un poco más profunda y se quiere entender cómo funcionan las personas como grupo, a continuación trabajas con un grupo de discusión, que suele estar formado por entre 6 y 10 personas. Hay ciertas ideas u opiniones que [vienen] de personas que comparten ideas entre ellos. Mostraríamos una zapatilla y preguntaríamos: “¿Qué piensan de esto?” Una persona diría: “Bueno, este color es genial, me gusta”. Y otra persona diría: “Sí, pero mira, las suelas en la parte inferior de esa zapatilla son demasiado grandes y no es un zapatilla adecuada para correr”. Así se aprende cómo las ideas de la gente acerca de las marcas no son sólo individuales, sino que están influenciadas por los demás.

KWHS: ¿Qué aprendiste sobre el atractivo de la marca Saucony para los estudiantes de secundaria? ¿Cuáles fueron algunas de tus ideas clave?

Stern: Honestamente, los estudiantes de secundaria no saben mucho acerca del calzado para correr, lo cual no fue una sorpresa, porque lo que comprendimos acerca del tema cuando empezamos el proyecto es que este calzado es muy popular y muy respetado entre los corredores de élite y amateurs. Un corredor de élite sería alguien que compite de forma regular como corredor, y un corredor amateur sería alguien que lo hace tres o cuatro veces por semana, corriendo con regularidad y se preocupa por el tipo de equipo que utiliza, presta atención a las diferentes marcas en términos de su funcionalidad. Saucony ya es un calzado muy respetado y popular en ese segmento, pero nos dimos cuenta de que muchos de los estudiantes de secundaria con los que hablamos no tienen una idea muy concreta al respecto. No siempre hacen asociaciones específicas sobre la personalidad de la marca [Saucony]. Pero hay que tener en cuenta, sin embargo, que hablamos con atletas de secundaria que son una muestra representativa: jugadores de fútbol americano, jugadores de fútbol y jugadores de baloncesto. Por lo general, una o dos personas en el grupo de corredores había oído hablar de Saucony. Tal vez habían corrido con [la marca]. Tenían el respeto suficiente para comprender que era un buen calzado para correr. Pero no había ningún tipo de entusiasmo o emoción sobre el calzado.

KWHS: ¿Qué es lo que más desean los estudiantes de secundaria de los mensajes de su marca? ¿Qué conclusión sacaste de esto?

Stern: Esa es una pregunta muy interesante. No fue lo que esperábamos. Cuando hablamos por primera vez con los estudiantes de secundaria acerca de las marcas y sobre cuáles eran populares, recibimos muchas respuestas acerca de Nike y Under Armour. Había dos atractivos muy diferentes. Nike era muy popular porque es cool, los anuncios son realmente geniales y los estudiantes de secundaria fueron muy específicos sobre los anuncios de Nike. Podían citar o imitar un anuncio que habían visto recientemente. Y respondieron de manera muy positiva a eso. También hablaron de la experiencia de entrar en un local de [artículos deportivos Modell o Dick], afirmando que: “Hay una pequeña sección aquí para una marca más pequeña, y luego toda la pared es para Nike y hay mucha variedad”. La variedad fue un muy buen negocio para ellos. [Tener] muchas opciones diferentes en colores y estilos capturó su atención.

Lo que nos sorprendió fue que pensamos que los estudiantes de secundaria tendrían algunas sospechas sobre una gran marca como Nike. Pero cuando se trataba de Nike, estaban impresionados por su grandeza y popularidad, y ser grande y poderoso fue realmente positivo. Eso fue muy interesante.

Under Armour fue quizás una de las revelaciones más interesantes. Los estudiantes de secundaria sintieron que si alguien estaba usando Under Armour, ello hacía de la marca algo “legítimo”. Había algo acerca de la importancia de la autenticidad de los atletas. Si te presentaras en un partido de baloncesto, y el equipo contrario apareciera y [estuvieran] usando todos los jugadores el uniforme, [pensarías], “Están aquí para jugar, son serios, son de fiar”. Lo mismo sucedió con Under Armour. Los atletas que usaban esa marca eran considerados personas fiables, y eso fue algo con lo que los estudiantes de secundaria se identificaron.

Llevamos eso a Saucony. Les dijimos: “Miren, no son una empresa muy conocida entre los estudiantes de secundaria. No serán como Nike, y no tienen que ser como Nike, porque si lo fueran, entonces todos los corredores de élite que los respetan porque son una auténtica empresa de calzado para correr comenzarán a pensar que son una marca de producción masiva. ¿Por qué no llevar el mensaje de legitimidad y tratar de trabajar con eso, trabajar con lo que ya son? “Sabíamos que los estudiantes de secundaria en realidad respondieron a esta ideas de legitimidad y autenticidad, y pensamos: “Traten de crear un mensaje de marca en torno a lo que significa ser un atleta auténtico. “Si realmente quieren que los niños empiecen a prestar atención al calzado para correr, entonces tal vez la manera de hacerlo sea crear un mensaje y una marca en torno a que el hecho de correr es una parte legítima de ser un atleta, o [como] estar en condiciones físicas para correr te hace más auténtico como atleta.

KWHS: Todo este conocimiento que estás ganando sobre las marcas y el consumismo como estudiante, ¿a dónde esperas llevarlo en tu propio futuro?

Stern: La mejor parte de este proyecto para mí, honestamente, fue hablar con los estudiantes. Lo disfruté mucho. Me gustó que sus opiniones fueran diferentes de las mías. Me gustó que me sorprendieran. Me gustó no siempre saber lo que iban a decir. Una de las cosas que realmente me sorprendió, por ejemplo, fue saber [quién inspiró en realidad a estos jóvenes atletas]. Observas a los atletas de alto nivel que son muy populares, en los comerciales, con patrocinios, y supones que un muchacho en edad de secundaria va a imitar a los atletas, los va a idolatrar. Una de las preguntas que hicimos en los grupos de discusión fue: “¿Qué atletas te inspiran? ¿Quiénes son los atletas que realmente te motivan; cuando aspiras a ser como alguien, quién es?” En más de un grupo, los niños que no se conocían entre sí mencionaron al mismo jugador de béisbol. Y lo mencionaron en el mismo exacto contexto, que fue: “Este es un jugador de béisbol que admiro porque está en esta posición en particular y es algo bajo [de] estatura. No creo que vaya a ser el próximo Babe Ruth o no creo que vaya a ser de forma necesaria el próximo jugador de baloncesto famoso, pero aquí hay un atleta con el que puedo identificarme. Si trabajo muy duro, puedo ser capaz de aspirar a eso”. Eso fue genial, porque tenía dos niños diferentes que no se conocían entre sí diciendo lo mismo de un atleta que es muy popular, pero que en parte es un perdedor.

Fue genial ver que estos estudiantes de secundaria habían llevado a cabo su investigación; tenían conocimiento de estos deportes, y se relacionaban con la gente porque sentían una conexión personal. Otra respuesta [a la pregunta acerca de cómo les motivaban los atletas] fue aún más conmovedora. Muchos de ellos mencionaron a compañeros atletas, compañeros de equipo. Dijeron: “Si tengo un compañero de equipo que juega al baloncesto y yo juego al fútbol, pero él es muy bueno en baloncesto, voy a ver sus partidos”, o “Sólo mis amigos que juegan muy bien me inspiran”. [Recibimos esta] respuesta de niños en general. Niños de diferentes escuelas y diferentes orígenes, que practican diferentes deportes, todos dijeron lo mismo. Aquí hay un grupo de personas que, sí, responden a las grandes empresas como Nike y, sí, la publicidad es efectiva en ellos. Si Nike anuncia unas zapatillas realmente buenas, [los estudiantes de secundaria] van a sentir entusiasmo por esas zapatillas. Pero eso no quiere decir que lo único que importa es el branding, el marketing y la mensajería. También se preocupan por sus amigos. Hay un nivel de integridad y autenticidad entre los estudiantes de secundaria que es realmente impresionante. A una edad tan joven, todos estos atletas se han centrado en lo que es real para ellos, no sólo esta imagen de lo que está en los medios de comunicación.

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“Si Nike anuncia unas zapatillas muy cool, [los estudiantes de preparatoria] van a estar entusiasmados con esas zapatillas. Pero eso no quiere decir que lo único que importa es el branding y el marketing y la mensajería. También se preocupan por sus amigos.”
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