Mojar, exprimir e innovar: El ketchup y el atractivo del empaque para el consumidor

 

Es un momento emocionante para los amantes del ketchup en todas partes. Si por casualidad estuviste leyendo atentamente la página de Facebook del ketchup Heinz el viernes pasado, 23 de septiembre, probablemente hayas visto la publicación que hace referencia al nuevo diseño del paquete de ketchup portátil de la empresa: “¡Hola, Fanáticos! Esperamos que hayan escuchado las noticias: Heinz® Dip & Squeeze® ahora está disponible en tiendas de toda la nación como Walmart, Target, Kroger y Safeway. El paquete de 10 es ideal para almuerzos escolares, viajes familiares y reuniones previas a los partidos de fútbol americano. ¿Dónde vas a mojar y exprimir este otoño?”

Los comentarios no cesaron durante los días siguientes. “¡Me encanta!” exclamóde forma efusiva un fanático. “Hoy lo voy a llevar a la reunión previa al partido de fútbol americano de los Clemson Tigers”. Otro dijo también: “Gracias, Heinz. Por fin un producto para el condimento de Estados Unidos que se puede usar. Y: “A quienquiera que se le haya ocurrido esta idea de empaque deberían darle una subida de sueldo enorme”.

Probando paquetes en minivans falsas

Cómo compramos (y usamos) nuestros productos de consumo favoritos es un asunto serio, y cuando la innovación vence a la tradición, la gente se da cuenta. Tal y como indica su nombre, los envases “Dip and Squeeze”, le permiten a los consumidores o exprimir el ketchup desde un extremo, o abrir el envase por una esquina para poder mojar. Contienen casi tres veces más ketchup que los paquetes para exprimir rectangulares, que comenzó a ofrecer Heinz hace más de 42 años.

“El nuevo empaque de Heinz es un bonito ejemplo de cómo la innovación puede transformar hasta las categorías de productos más mundanas”, explica Karl Ulrich, Profesor de Gestión de Operaciones y de la Información en Wharton. “Los paquetes de ketchup que existen hoy en día son al mismo tiempo uno de los productos más omnipresentes y uno de los más molestos”.

En un artículo publicado en The Wall Street Journal, los ejecutivos de Heinz reconocieron que durante años intentaron lograr un diseño de paquete de ketchup que fuese de buena relación costo/eficacia y que solucionase las quejas principales de los consumidores respecto al original (que eran complicados, difíciles de abrir y no contenían suficiente ketchup).

Los ejecutivos de Heinz también detallaron algunas de las técnicas más creativas utilizadas en el diseño del nuevo envase (incluyendo observar a las personas encargadas de probarlo cuando estaban sentadas en el interior de una minivan falsa poniendo ketchup a papas fritas, hamburguesas y nuggets de pollo). Además, el Vicepresidente de Heinz, Mike Okoroafor, compró una van usada para poder probar él mismo los prototipos sin desparramar ketchup dentro de su propio auto.

A pesar de que los paquetes puedan ser más amigables con el usuario, también a Heinz le cuesta más producirlos y a los restaurantes les cuesta más comprarlos, según el artículo del Journal. Eso podría dificultar la venta del envase “Dip and Squeeze”. Los fanáticos de la comida rápida saben que los paquetes de ketchup generalmente te los dan gratis, lo que significa que “el costo es decisivo” para las cadenas que los compran, explicó al WSJ Amy Coltrin, Directora Senior de Desarrollo de Producto de Golden State Foods, competidora de Heinz.

Según el Profesor de Comercialización de Wharton, Jerry (Yoram) Wind, para poder lograr el impacto completo de los nuevos envases, Heinz y los restaurantes tienen que incorporarlos a sus estrategias de comercialización. “Deberían hacer un gran evento en torno a él porque está mejorando la experiencia del cliente”, destaca. “Deberían entregarlo desde el mostrador cuando venden papas fritas. Cuando los empleados [hagan esto], podrán empezar a educar al consumidor para que use menos” envases. Si los clientes se dan cuenta de que se necesitan menos envases de los nuevos para utilizar durante las comidas, entonces la oferta de los envases Dip and Squeeze más caros se volverá económicamente viable para las empresas.

Preferencias del consumidor y costo

Ulrich destaca que a pesar de que el costo es una cuestión clave para los minoristas de comida rápida, la satisfacción del cliente también ocupa un lugar destacado en la lista. “Ya sabemos que los aderezos para mojar se suelen entregar gratis con las porciones de pollo, lo que demuestra que los minoristas están dispuestos a brindar un paquete de condimento relativamente costoso cuando los beneficios para el cliente están claros”.

Al describir la experiencia del usuario actual de ketchup como “bastante fea”, Ulrich comenta que si la aceptación de los nuevos envases de Heinz supera de forma amplia al original, algunos consumidores podrán elegir dónde comer basados en qué cadenas los están usando. “No es que vayamos a retirar los viejos sobrecitos. Las empresas son libres de ofrecer el envase que más les guste, así que la competencia entre las cadenas rivales determinará rápidamente qué diseño brinda la combinación más rentable de preferencias del consumidor y costo”.

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“El nuevo envase de Heinz es un lindo ejemplo de cómo la innovación puede transformar hasta a las categorías de productos más mundanas.”
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