Detrás de la escena en Urban Outfitters

La cadena de venta minorista Urban Outfitters se convirtió recientemente en tema de debate en los medios sociales por algo más que su cultura urbana moderna. A finales de mayo, a raíz de una controversia por el diseño de joyería que enfrentó a un artista independiente con la empresa (Urban Outfitters negó cualquier irregularidad), la cantante y joven estrella Miley Cyrus, famosa por ser la protagonista de “Hannah Montana”, envió una serie de tweets en contra de Urban Outfitters debido al apoyo que su fundador, Richard Hayne, ha dado a Rick Santorum, un senador por Pensilvania que se manifestó en contra de la igualdad para los homosexuales.

¿De qué se trata Urban Outfitters desde la perspectiva del tipo que dirige la empresa? Glen T. Senk, el consejero delegado de la empresa con sede en Filadelfia, dio una charla en la Conferencia de Liderazgo de Wharton de esta primavera (antes de que empezasen a volar los tweets) en la que comentó los entresijos del negocio minorista, cómo ha discurrido su propia carrera y por qué considera a Hayne como un mentor.

El viaje de Senk con Urban Outfitters, donde comenzó a trabajar en 1994 y ocupa el puesto de consejero delegado desde 2007, consiste en llevar adelante lo que él llama una vida “auténtica”. Él cree que hay que perseguir una carrera por el mero disfrute del trabajo, más que por el dinero. La sabiduría de ese punto de vista se hizo evidente para Senk en 1989, cuando le ganó la batalla al cáncer. “Te das cuenta de que tienes que asumir la responsabilidad de hacer lo que es bueno para ti”, destacó Senk. “Tienes que vivir la vida que quieres llevar”. Senk agregó que seguir ese camino le ha proporcionado grandes dividendos. “Muchos de mis amigos que han resultado ser muy exitosos en la banca de inversiones o el derecho o la consultoría… no son tan felices como yo. No hay un día en que no me levante como un resorte de la cama y no puedo dejar de contar los minutos que me quedan para llegar a trabajar”.

La fórmula de Senk tiene su compensación con la rápida expansión de Urban Outfitters. Durante los últimos 10 años, los ingresos operativos de la empresa crecieron un 36% anual a medida que la firma construía una gran base estable de marcas exitosas (la línea Urban Outfitters principal está dirigida a mujeres de 18 a 30 años; Anthropologie, una cadena minorista de ropa y accesorios, tiene como objetivo mujeres de 28 a 45 años; Free People, una línea de indumentaria y cadenas minoristas a la vanguardia de la moda, se concentra en las mujeres de veintitantos; la marca Liefsdoittir, de indumentaria y calzado modernos inspirados en Escandinavia, se vendía anteriormente en tiendas por departamentos de lujo pero ahora se vende de forma exclusiva en las tiendas Anthropologie; y se están realizando nuevos esfuerzos en las áreas de jardín y novias.

Del Concorde a Main Street
La carrera de Senk en Urban Outfitters casi no llega a materializarse. A principios de los 90, dejó una posición como vice presidente senior y gerente general de mercadería en la cadena minorista de utensilios de cocina y artículos hogareños Williams-Sonoma y decidió comenzar su propio negocio. Mientras recaudaba dinero para esa iniciativa empresarial, conoció a Hayne, el fundador de Urban Outfitters. Cuando Hayne trató de tentar a Senk para que se uniese a su empresa, Senk al principio declinó la oferta. En lugar de eso, Hayne acordó proporcionar respaldo financiero a Senk para su nueva iniciativa empresarial que estaba todavía sin definir. “Yo era un desastre para conseguir fondos”, dijo Senk con una carcajada. Pero Hayne, en última instancia, se convirtió en mentor de Senk, y cuando Senk decidió devolver el dinero que había recaudado de sus inversores, aceptó la oferta laboral de Hayne. Comenzó dirigiendo una tienda, el punto de venta prototipo de Anthropologie.

“Pasé de supervisar a 200 personas, tener dos asistentes y volar en el Concorde [en Williams-Sonoma] a dirigir una tienda que no llegaba a facturar 1 millón de dólares”, explicó Senk. “Tenía una visión sobre mí mismo y lo que podía llegar a ser. Y creía con gran convicción en la cultura que había creado [Hayne] en Urban”.

Senk describió esa cultura como una donde a la gente creativa, colaborativa y curiosa se le daba la libertad para manejarse casi como empresarios. La diversidad, incluyendo la diversidad de raza, religión y política, también es central dentro de esa visión. “Dick Hayne es un republicano”, destacó Senk. “Soy el primer consejero delegado de una empresa que aparece en la lista Fortune 1.000 abiertamente homosexual”. Si bien Senk y Hayne pueden diferir en cuanto a política, Senk considera que dicha disparidad de opiniones puede ser una ventaja. “Creemos como empresa en contratar diversidad, no porque sea políticamente correcto, sino porque la diversidad nos hace más fuertes. Busco gente que me complemente, no [gente] que vea el mundo de la misma manera que lo hago yo”.

‘De seis a ocho marcas que facturan más de 500 millones de dólares’
Si mira hacia adelante, Senk ve una oportunidad enorme para Urban Outfitters. Si bien piensa que las líneas Urban Outfitters y Anthropologie tienen suficiente penetración en el mercado norteamericano, Senk espera una mayor expansión de esas cadenas en el extranjero. También predice que algunas de las marcas más nuevas de la empresa, incluyendo a Terrain, enfocada a la vida al aire libre, y BHLDN, para el mercado de novias, podrían convertirse en marcas importantes. “Nuestro objetivo es lograr 10.000 millones de dólares en ventas para el año 2020”, destacó Senk. “Calculo que tendremos de seis a ocho marcas que facturen más de 500 millones de dólares [en ventas]”.

Senk también está emocionado acerca de cómo revolucionará la tecnología, no sólo el comercio electrónico, sino también al funcionamiento de las tiendas físicas. Actualmente, la empresa tiene un plan piloto para un nuevo sistema de ventas de puntos móviles en 21 tiendas, que permite a los clientes hacer compras en lugares distintos de la caja registradora. Senk concibe un futuro donde las tiendas se liberen de las cajas registradoras por completo y utilicen dispositivos móviles para hacer que las compras sean una experiencia más personal para los clientes.

Pese a todo su éxito, Senk piensa mucho en sus propias debilidades. “He visto cómo el ego destruye a mucha gente en muchas empresas”, destacó. “Tienes que ser humilde y estar abierto al aprendizaje cada día”. Parte de eso es ser paciente, sostiene. “Gracias, Dick Hayne, por ser mi mentor durante 14 años, de manera que cuando me convertí en consejero delegado, no sentí el cambio. Pero gracias a mí por haber tenido un mentor durante 14 años. Pude haber aceptado una posición de consejero delegado en muchas otras empresas, pero fui paciente”.

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“He visto al ego destruir a mucha gente en muchas empresas.”
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