MTV Pakistan: Una tradición a todo ritmo

Anoushey Ashraf ama a la banda de rock británica Coldplay y a la cantante y compositora inglesa Dido. Pero en su trabajo, Ashraf probablemente improvise al ritmo de la banda Sahil y presente videos de Sajjad Ali. Prefiere comerse las sobras de nihaari (un estofado picante) en lugar de pizza fría y es fanática del show “Chai Garam,” un popurri de pop, rock y bhangra, una dinámica danza folklórica.

Así es la vida de una videojockey en Pakistán. Ashraf fue una de las seis modernas jóvenes VJs en salir al aire en MTV Pakistán, un canal de televisión que debutó a fines de 2006 de forma experimental en el incierto contexto de un país islámico. Desde entonces, su popularidad creció a un ritmo vertiginoso; actualmente es conductora de televisión a tiempo completo y trabaja en programas orientados a los jóvenes. Combina sus tareas en MTV Pakistán con un programa de juegos llamado Bingo, emitido por ARY Networks, otra gran cadena televisiva del país, y afirma estar negociando con Indus TV para convertirse en la presentadora de un programa de fin de semana pensado para los televidentes jóvenes.

“Sangeet Icon”

Pakistán, el segundo país más grande del sur de Asia después de India, es una nación islámica profundamente conservadora con un 98% de habitantes musulmanes. Las modas y la música, especialmente para las mujeres, difícilmente forman parte de su cultura, incluso muchas veces están prohibidas.

Aún así, este canal pakistaní de MTV, que emite las 24 horas, ha conquistado a la juventud de ese país, al ofrecerles una combinación de estilos musicales como el western, el pop pakistaní y la música de Bollywood, el equivalente de Hollywood para la India, cuenta Anuj Poddar, vicepresidente de estrategia corporativa y desarrollo empresarial en Viacom Media 18 Pvt. Ltd. en Mumbai, quien inició las operaciones de MTV en Asia. Ah, ¿y han escuchado hablar de American Idol? Bien, desde 2008, MTV Pakistán ha emitido las múltiples historias de jóvenes cantantes que participan en Pakistan Sangeet Icon, un programa de telerrealidad que busca al próximo gran talento de la música pakistaní.

Ashraf dice que mucho de “lo que se muestra afuera” acerca de su país no es verdad. Mucha gente, incluso mujeres vistiendo hiyab, la ropa islámica tradicional que cubre la totalidad de la cabeza y el cuerpo, han demostrado ser fans del programa. Ashraf dice que puede atraer a las comunidades tradicionales de Pakistán porque habla urdú, el idioma local, y evita traspasar los límites, especialmente con la ropa que ella misma usa. “Siempre y cuando no te vistas excesivamente llamativa, como con una minifalda o algo sin espalda o sin tiras, no hay problema”, cuenta Ashraf . Ella generalmente viste jeans y faldas para su programa de una hora, el cual se televisa tres veces por semana.

MTV Pakistán se ha convertido en un “gran éxito”, dice Poddar. Afirma que la cadena televisiva tiene un alcance aproximado que oscila entre el 80% y 90% de los cuatro a cinco millones de hogares del país que cuentan con cable y transmisión por satélite. Los beneficios que obtiene la empresa mediante sus actividades empresariales se refleja “en los millones de dolares” facturados, agrega.

El éxito que tuvo MTV en Pakistán incentivó a la cadena televisiva a lanzar MTV Arabiya en Oriente Medio, allá por noviembre de 2007, dice Poddar. Él siente que la estrategia de MTV Pakistán de ir a tono con el mercado juvenil del país fue la clave del éxito. Al principio, consiguió un socio local para dirigir la empresa de teledifusión por cable Indus TV Networks, que sirvió de guía a MTV en lo que concierne a las normas y regulaciones del mercado, dice Poddar. Luego MTV se centró en encontrar y desarrollar talentos locales.

Una joven pakistaní más

“En Pakistán tenemos muy buena música que no tenía salida; MTV nos dio la oportunidad”, dice Ashraf, quien se describe como una joven pakistaní con poco más de 20 años que obtuvo un trabajo increíble después de finalizar sus estudios en Pakistan’s Karachi University, obteniendo un título en literatura inglesa. El pop local constituye aproximadamente el 60% de la música en MTV Pakistán, mientras que la música popular en países occidentales, como EE.UU., y la música de películas de Bollywood conforman el resto. Cuentan con la constante colaboración de VJs preparados en este país, como Anoushey, Syra, Madiha y Ahmed Zeb.

“[Los jóvenes] están ávidos por ponerle su propio sello, por ser escuchados con su propia voz”, dice Nelson Gayton, director ejecutivo y conferenciante en UCLA Andersen School of Management’s Center para Management of Enterprise in Media, Entertainment & Sports.  “MTV destaca por identificar aquello que funciona bien en este mercado un tanto inconstante”, afirma Gayton. “Es muy difícil lograr la lealtad de los jóvenes hacia una determinada marca, ya que éstos son menos objetivos y más emocionales. MTV ha cultivado esto brindándole  a la juventud una plataforma y un poder sobre la marca”.

MTV en Pakistán tiene muy claro que puede ser percibido “como un emblema del imperialismo cultural occidental” y, por tanto, es consciente de que no debe hacer nada que ofenda al sistema político y religioso del país, dice Poddar.

MTV Pakistán ha sido objeto de inspiración para la competencia, media docena de canales de música más pequeños han seguido su ejemplo, dice Poddar. MTV Pakistán tiene que pensar de forma constante en maneras creativas de continuar a la vanguardia, como sucedió con los premios MTV Pakistán y Sangeet Icon. El canal está planeando lanzar más programas de telerrealidad y otros programas de entretenimiento que no están relacionados con la música.

¿Qué es lo mejor de ser presentadora en MTV? Ashraf dice: “Hay una gran exposición, muchísima diversión y, bueno…es MTV. Es lo mejor que le puede pasar a cualquier VJ”.

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“Siempre y cuando no te vistas excesivamente llamativa como con una minifalda o algo sin espalda o sin tiras, no hay problema.”
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