John Brock, de Coca-Cola: Siempre a la vanguardia en la competitiva industria de las bebidas

John Brock es el presidente y consejero delegado de la empresa Coca-Cola Enterprises en Atlanta, Georgia. Coca-Cola Enterprises, o CCE, es la mayor empresa encargada de la comercialización, producción y distribución de los productos Coca-Cola. CCE se diferencia de The Coca-Cola Company en que la primera desarrolla productos, marketing relacionado y programas de publicidad y, a su vez, vende un concentrado de jarabe a los embotelladores. CCE es una empresa embotelladora que le compra el concentrado de jarabe a The Coca-Cola Company y lo combina con otros ingredientes a fin de lograr la elaboración de las bebidas para las marcas más populares como Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite y Dasani. La empresa luego comercializa y distribuye los productos a clientes minoristas y consumidores.

Brock cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria de venta de bebidas. En marzo de 2000, fue nombrado consejero delegado de Cadbury Schweppes y presidente de la junta directiva de Dr Pepper/ Seven Up Bottling Group. En 2003, Brock fue designado consejero delegado de Interbrew, cuyas oficinas centrales se encuentran en Bruselas, Bélgica. En abril de 2006, Brock se unió a Coca-Cola Enterprises y asumió su rol como presidente de la compañía en abril de 2008.

Knowledge@Wharton High School entrevistó a Brock cuando asistió en Wharton a la Net Impact North America Conference 2008, un evento en el que ejecutivos y organizaciones debatieron acerca de las metodologías más eficientes para afrontar los desafíos de índole social y ambiental. Brock habló con KWHS acerca de la flota de camiones híbridos de Coca Cola, cuáles eran los objetivos del reciclaje, entre otras cuestiones.

Knowledge@Wharton High School: ¿Qué se siente al dirigir la empresa distribuidora de gaseosas más grande del mundo?

John Brock: Es fabuloso que te confíen la responsabilidad y el privilegio de dirigir esta increíble empresa con 73.000 personas en seis países, así como gestionar Coca-Cola, un icono en el mundo, junto con otras marcas increíblemente fascinantes. Es un trabajo divertido y apasionante. Lo que más me motiva es el compromiso y la pasión que aporta nuestro personal en sus labores diarias. Es gente que apuesta a ganar y confían en Coca-Cola en todo momento. Simplemente es algo maravilloso.

Ha sido una experiencia formidable para mí durante dos años y medio, ya que anteriormente dirigí la cervecería más grande del mundo. Y antes de asumir esa responsabilidad, formé parte de Cadbury Schweppes en Londres, durante 7 años, y en Connecticut, durante 13. Así que es fantástico estar de vuelta en Atlanta, donde cursé mis estudios universitarios; me gradué en Georgia Tech (Instituto Tecnológico de Georgia) hace muchos años y no había vivido en Atlanta desde mis épocas universitarias. Tener la oportunidad de regresar a Atlanta a través de Coca-Cola Enterprises es una gran responsabilidad, pero a fin de cuentas me resulta divertido.

KWHS: ¿Cuál es la actitud de la empresa con respecto a las escuelas secundarias que se deshacen de las máquinas de gaseosas a fin de ofrecer bebidas más saludables?

Brock: The Coca-Cola Company y las empresas de gaseosas competidoras se encuentran vinculadas a la Clinton Foundation y a la American Heart Association (Asociación Americana del Corazón), y éstas desarrollaron un conjunto de pautas para sacar algunas de nuestras bebidas de los colegios.

Dada la problemática suscitada en nuestro país, decidimos que no tenía sentido ofrecer gaseosas azucaradas en las escuelas, empezando por la educación preescolar hasta las escuelas secundarias. Estas bebidas se han ido eliminando de modo voluntario durante los últimos años.

Aún ofrecemos una selección de productos, especialmente en las escuelas secundarias, que consideramos apropiados. Pensamos que es muy importante ofrecerles a los estudiantes estadounidenses que se encuentran cursando sus estudios secundarios y, en última instancia, a los consumidores, la libertad de elección y de tomar decisiones inteligentes. Una de las cosas que hemos estado tratando de hacer en las escuelas secundarias, por ejemplo, es ofrecer agua, agua mejorada, jugos, leche, gaseosas light, porque es un rango de opciones muy razonable entre las que elegir.

Nos sentimos muy cómodos con los procedimientos adoptados para sacar estos refrescos de las escuelas de modo voluntario. Creemos que es mucho más conveniente que esperar a que el Gobierno nos diga lo que tenemos que hacer. La legislación a menudo termina estableciendo normas equivocadas. Creemos haber tomado las decisiones correctas al asumir la responsabilidad, como industria, de hacer lo que es correcto.

KWHS: El maíz, uno de los ingredientes utilizados para hacer el jarabe de maíz con alto contenido de fructosa, un componente principal en Coca-Cola, ha incrementado su valor en los últimos años. ¿Cómo reacciona la empresa ante éste y otros desafíos económicos?

Brock: Sí, hemos tenido verdaderos problemas con el precio del jarabe de maíz con alto contenido de fructosa. Lo mismo nos ocurrió con el precio del aluminio para las latas, que representan el 60 % de nuestros productos en Norteamérica, al igual que el costo del petróleo que, por supuesto, ha sido inestable. Esto no solo afecta los costos de los carburantes que utilizamos, sino que también tiene un impacto en las botellas de plástico.

Durante los últimos tres años, hemos tenido desafíos mayores desde el punto de vista de los costos; muy diferente a los 25 años anteriores, en los cuales el aumento normal era del 2 al 2,5 % anual. En los últimos tres años la cifra ha oscilado entre el 7 y 10 %. Me has preguntado acerca del maíz en particular, ¿verdad? El factor clave detrás de los aumentos del maíz ha sido el programa de etanol [un combustible alternativo hecho del maíz y otros cultivos] mal concebido por el Gobierno estadounidense. Lamentablemente, esto no es bueno para el medio ambiente, ni tampoco es conveniente desde una perspectiva económica.

Hace unos años parecía una idea fantástica. Todos se sumaron a ella. Desafortunadamente nadie sabe cómo revertir las consecuencias. Esto ha disparado el precio del maíz por las nubes. Aunque ha habido una pequeña bajada de precio durante los últimos meses, al igual que ha sucedido con otras materias primas, aún se encuentra en niveles muy superiores a los normales. Eso ha hecho que aumente el precio del jarabe de maíz con alto contenido de fructosa, lo cual ha significado una subida del precio de nuestros productos, así como de muchos otros productos alimenticios, para los consumidores estadounidenses. La respuesta a esta pregunta es simple: necesitamos que el Gobierno de Estados Unidos modifique el programa de etanol. De este modo, veríamos una mejora en lo que respecta a los precios de las materias primas, en particular del maíz, en relación a los productos para el consumidor estadounidense de modo generalizado.

KWHS: Cuéntanos acerca de la flota híbrida de camiones de distribución de la empresa y de qué otras formas Coca-Cola es responsable con el medio ambiente.

Brock: Creemos que la sostenibilidad es fundamental. Es el núcleo del juego. Ya no es un tema periférico. No es algo que haces sólo cuando lo piensas; es algo que nos tomamos de forma seria, y que toda nuestra tarea debe abocarse bajo este precepto.

Tenemos una gran cantidad de prioridades estratégicas. Las tres que encajan en la categoría, en líneas generales, de la pregunta que acabas de realizar son: la administración del agua, el reciclado del embalaje, la reutilización, los residuos reciclables, y luego están el ahorro energético y el cambio climático. Contamos con programas activos que abarcan todos esos aspectos. Has mencionado uno en particular: los camiones con tecnología híbrida. Estamos muy entusiasmados con esto. Contamos con la flota de camiones híbridos a gran escala más grande del mundo, un total de 142 unidades. Hemos tenido 10 aquí en Filadelfia, contamos con 10 en Nueva York y 10 en Atlanta.

Éstos consumen un 35 % menos de combustible y generan un 35 % menos de emisiones de gases. Aunque el importe es un 40 % más elevado, el costo se amortiza. Estamos acelerando los medios para la adquisición de tantas unidades como sea posible. Además, esperamos expandirnos. Nuestra flota actual de camiones híbridos es de tamaño medio. Nuestra empresa y los fabricantes de estos vehículos estamos a punto de cerrar un acuerdo para la provisión de unidades de mayor porte. Prevemos un aumento significativo de la cantidad de camiones eléctrico-híbridos en nuestra flota.

Eso es tan solo un ejemplo de nuestra labor. Hay una amplia variedad de factores: desde enfriadores energéticamente eficientes, iluminación con Leds [un tipo de iluminación más eficiente] que estamos aplicando en nuestros depósitos, la instalación de turbinas eólicas en Wakefield, Inglaterra, hasta paneles solares en nuestro centro de distribución en California. Todos estos factores tienen un objetivo en común: la reducción de nuestra huella de carbono [Una medida de la cantidad total del dióxido de carbono y otras emisiones de gases de efecto invernadero que es generado por un producto, servicio o estilo de vida, lo que contribuye al calentamiento global].

KWHS: ¿Y qué sucede con el reciclaje?

Brock: Nuestra visión es muy simple. Queremos que todos nuestros materiales de embalaje sean reciclables y estamos muy cerca de lograrlo. Ése es el primer paso: materiales reciclables. El siguiente paso que tenemos que dar es descubrir una manera de conseguirlo. Estamos trabajando conjuntamente con la American Beverage Association, y con ciudades de diferentes puntos del país, para encontrar una variedad de programas modelo que nos permitan descubrir cuál es la mejor manera de hacerlo.

Lo que queda claro es que no existe un tamaño que se adapte a todo. Lo que funciona en Hartford, Connecticut, no necesariamente funcionará en Los Ángeles o Nueva Orleans. Por esta razón, tenemos que trabajar con las diferentes ciudades para encontrar un programa que les resulte viable económicamente y razonable según el espacio geográfico en cuestión. Una vez recolectados los materiales, lo próximo es buscar un lugar donde enviarlos para que sean reprocesados. Hace poco construimos la instalación de reprocesado más grande del mundo en Spartanburg, Carolina del Sur, que costó 60 millones de dólares. Adquirimos plástico y aluminio y lo reciclamos mediante esta operación.

Asumimos el compromiso de aumentar el presupuesto. Creo que es lógico decir que hay un largo camino por recorrer. Tenemos un público que desea reciclar, pero que no quiere se le moleste ni tampoco pagar por ello. Creemos que como industria es nuestro deber ayudar a descubrir la manera de superar esos obstáculos. Tenemos una empresa denominada Coke Recycling, que es un complemento de CCE. Su objetivo específico es descubrir nuevos métodos de recolectar botellas y latas, así como encontrar las formas adecuadas para comprarle materiales a la gente que los ha recogido, trasladarlos a nuestra instalación en Spartanburg para que sean reciclados y, después, reutilizarlos de modo económicamente rentable en diversos productos, ya sea más PET para la producción de botellas o para otros usos como alfombras, tapetes o ropa.

KWHS: ¿Qué ha hecho la empresa para cambiar sus campañas de publicidad a fin de atraer a la próxima generación de consumidores de refrescos? Por ejemplo, ¿podrías explicar el funcionamiento de tu Red Social para Móviles comercializada por Sprite para adolescentes, entre otras iniciativas?

Brock: Sí, creo que The Coca-Cola Company comprende que el mundo de refrescos gasificados, que actualmente conocemos como el mundo de las gaseosas, es desafiante. Es un desafío porque los consumidores pueden elegir entre una gran variedad de opciones que hace 20 años no existían. La marca Coca-Cola abarcaba todo. Era una bebida energética. Era una bebida refrescante. Era una bebida hidratante. Era una bebida divertida. Era una bebida deportiva. Actualmente el mercado se encuentra más segmentado. Todos comprendemos que tenemos que restablecer la relevancia y el liderazgo en el mundo de las gaseosas, y de manera más relevante, con el mundo de la Coca-Cola.

Una de las cosas que hemos hecho es lanzar la Coca-Cola Zero, la única innovación realmente exitosa en el mundo de los refrescos gasificados en los últimos 15 años. Probablemente sea el único lanzamiento significativo después de la Coca Light hace 25 años. Ofrece el sabor real de la Coca, pero con cero calorías. La Coca Light nunca fue creada con la intención de que tuviera el mismo sabor que la Coca; Coca Zero sí fue creada con ese objetivo y lo logró. Su sistema de sabor es novedoso y el de endulzamiento también es totalmente nuevo. En realidad, es un gran éxito.

Aparte de esto tenemos un programa que van a ver con mayor frecuencia denominado Live Positively. Nuevamente es sobre la marca Coca-Cola y qué es lo que la hace tan especial. El hecho de que haya estado en el mercado siempre forma parte de nuestra historia, nuestra cultura, nuestra nostalgia, desde las relaciones en el fútbol, las becas, hasta lo que tomas cuando comes. Es algo muy divertido y no hay nada, en modo alguno, por lo que debamos pedir disculpas. Es algo de lo que debemos estar orgullosos.

Cuando es combinada con movimiento, ejercicio físico, el levantarse, ir y venir, la marca Coca-Cola encaja maravillosamente bien con la totalidad de esta campaña Live Positively. Creemos que va a reactivar la idea que está implícita en las gaseosas. Lo último que voy decir en relación a las bebidas gasificadas en general es, y has mencionado a Sprite, una de las cosas que nosotros en The Coca-Cola Company sabemos: que el mundo del marketing en la actualidad es totalmente diferente a lo que era hace 20 años, cuando los anuncios de televisión duraban 30 segundos. Hoy la publicidad es Internet, son los blogs, hay muchas formas nuevas de hacer publicidad. Y utilizar tu teléfono celular también es un medio propicio para la publicidad. La campaña My Coke Rewards, al igual que el nuevo programa que tiene Sprite, que es una especie de programa en una plataforma de telefonía móvil, son opciones orientadas principalmente a los jóvenes de hoy en día, y para llegar a ellos con nuestros productos y que los consuman.

KWHS: ¿Cuál fue tu primer trabajo en la escuela secundaria?

Brock: Fue en la tienda de baratijas de mi tío. Crecí en una pequeña ciudad en Misisipi en la Costa del Golfo, y trabajaba algunos veranos y feriados, y algunas navidades. Atendía a la gente, hablaba con los clientes y les ayudaba a encontrar lo que buscaban, ése fue mi primer trabajo.

Mi primer trabajo real fue justo después de graduarme de la escuela secundaria. Durante cada uno de los tres veranos siguientes, mientras asistía a Georgia Tech, trabajaba en el molino de International Paper en Moss Point, Misisipi. Una da las grandes ventajas es que, después de trabajar tres meses del verano en un molino de papel, te encuentras preparado para regresar a la universidad. El primer verano me lo pasé básicamente transportando madera y acero a 95º F de temperatura en Misisipi. Al siguiente verano me encontraba limpiando tanques de vapor a alta presión en los que las capas se habían mezclado, 10.000 tanques llenos de todo este material blanco. Cuando aquellos dos veranos acabaron, yo me sentía preparado para regresar a Georgia Tech.

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“Dada la problemática suscitada en nuestro país, decidimos que, francamente, no tenía sentido ofrecer gaseosas azucaradas en las escuelas, empezando por el jardín de infantes hasta las escuelas secundarias.”
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