Detrás de la escena de una meca americana de compras

Como a muchas adolescentes, a Samantha Kjissinger Coady, alumna de la escuela secundaria Prior Lake High School en Prior Lake, Minesota, EE. UU., le encanta pasear por el centro comercial. Conoce los lugares donde comprar lo último en ropa y donde hacen el mejor capuchino. Pero nunca se le había ocurrido pensar cómo se dirige un centro comercial.

Esto era antes de subir la escalera que conduce a las oficinas administrativas del Mall of America (MOA), uno de los centros comerciales más grandes del país ubicado en Bloomington, Minesota, EE. UU. El complejo de 1,28 millones de metros cuadrados, con más de 520 locales, un parque temático interno, un acuario y demás es un modelo de éxito para los centros comerciales del país.

Samantha, en su función de miembro juvenil del comité de tendencias del MOA -una iniciativa que ha dado lugar recientemente a otras actividades del centro comercial-, participa en desfiles de moda y producciones fotográficas dando su opinión acerca de lo que les gusta y lo que no les gusta a los adolescentes. “Hasta ahora ha sido una experiencia fantástica”, dice Samantha, que ayudó a promocionar el estreno de la película de Disney High School Musical 3 en el nuevo teatro del centro comercial. “Aprendí que hay muchas cosas detrás de escena que determinan el éxito de este lugar”, comenta.

“Si yo fuese el propietario de un centro comercial seguramente contrataría a un excelente servicio de limpieza, a nadie le agrada un lugar sucio”, dice Peter Kruse de la escuela “Mounds Park Academy” en St. Paul, Minesota, EE. UU.

El gerente de relaciones públicas del centro comercial Mall of America, Dan Jasper, está totalmente de acuerdo con Peter. Jasper dice que el centro trabaja con “muchas personas eficientes”, incluyendo un excelente equipo de limpieza. En el lugar trabajan aproximadamente 1.200 personas, entre ellos el equipo de mantenimiento, el personal de seguridad y el de reciclado, que cumplen horarios rotativos las 24 horas, y la gente de relaciones públicas, turismo y del departamento de eventos. Todos ellos hacen que el centro comercial esté en actividad 364 días al año.

Peter, miembro del comité de tendencias desde hace tres años, piensa que es importante abrir centros comerciales donde la gente quiere comprar. “El departamento encargado de los contratos de leasing de los locales de MOA es quien se ocupa de mantener una estupenda y vibrante variedad de comercios”, comenta Jasper. Este departamento está constantemente buscando nuevas marcas que se complementen con las que ya existen, aún cuando los locales estén casi todos completos.

“Para dirigir un centro comercial es necesario ponerse en el lugar de los clientes y saber lo que desean”, comenta Rebecca Enrooth, alumna del último año de la escuela “New Prague High School” en New Prague, Minesota, EE. UU.

La creación del comité de tendencias es la manera en que el centro comercial MOA demuestra su interés por las preferencias de los clientes. “Los adolescentes constituyen un enorme mercado para nosotros”, dice Rebecca. “Este centro posee más de 80 locales destinados a los más jóvenes”. Rebecca Enrooth ayudó al comité de tendencias a promocionar una de las nuevas marcas que se instaló en MOA: “Garage”, que forma parte de una cadena de ropa muy conocida entre las adolescentes. Otras de las marcas preferidas por los más jóvenes son: Abercrombie & Fitch, Hollister y American Eagle Outfitters.

Muchos de los eventos que se organizan están destinados a los adolescentes, por ejemplo las apariciones de famosos como el elenco de Twilight (Crepúsculo) y los Jonas Brothers. Rebecca estaba enloquecida por haber visto recientemente a la estrella de iCarly, Miranda Cosgrove, en una sesión de autógrafos.

“Nuestro departamento de eventos organiza y promociona más de 350 eventos por año, los cuales son todos gratuitos y abiertos al público”, dice Jasper además de agregar que estos eventos atraen patrocinadores y también potenciales clientes. En el centro comercial también se pueden celebrar fiestas de cumpleaños o bodas.

Todo este tipo de actividades comerciales ayuda a MOA a atraer clientes y ganar dinero. Se está planificando una expansión del lugar que llegará a tener más del doble del tamaño actual.

Y como cualquier empresa de alto nivel, MOA posee un conjunto de “reglas” para poder controlar el caos y las multitudes. De acuerdo con una política de acompañamiento, los adolescentes menores de 15 años tienen que estar acompañados por uno de sus padres o alguien mayor de 21 años los viernes y sábados después de las 18 horas.

 

 

En lo que se refiere a la estrategia de marketing, Samantha dice que hay que estar lo más actualizado posible en la manera de atraer clientes. “No se trata solamente de promocionar sino de saber cómo hacerlo”. El centro comercial Mall of America utiliza todas las tendencias de última tecnología como comerciales en YouTube y MySpace, campañas a través de mensajes de texto y un nuevo sitio web interactivo.

“Pienso que ayudar a la comunidad también está bueno”, agrega Samantha, que participó en la Campaña del Zapatito de Cristal organizada por MOA y que ayuda a recolectar vestidos de fiesta de egresadas y accesorios para donárselos a jóvenes de bajos recursos. MOA ha ayudado a organizaciones sin fines de lucro a juntar más de 10 millones de dólares anuales.

Otra de las formas en las que MOA se actualiza es siendo “ecológico”, dice Jasper. El centro convierte la grasa de las freidoras de su restaurante en más de 22.000 kilos de biodiesel al mes. Y recicla más del 60 % de los deshechos: un promedio de 32.000 toneladas al año.

Además, el Universo de Nickelodeon, el parque de diversiones interno más grande del país, posee 30.000 plantas y 400 árboles. Todo esto demuestra que hay mucho verde.

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